Las cerveceras, incluida la brasileña Skol en el número 1, son las líderes dentro de las 50 marcas más valiosas Latinoamérica, un grupo que en un “escenario de crisis” regional vio disminuir su valor en conjunto un 22% frente al de 2015, según el escalafón 2017 de las consultoras WPP y Kantar Millward Brown.
De acuerdo con el listado “Las 50 marcas más valiosas de América Latina”, la crisis económica por la que atraviesa la región lo evidencia que de ese medio centenar de marcas 36 retrocedieron en su valor y solo 6 mejoraron, con otras 8 debutando.
“Principalmente se dio un retroceso por la devaluación del dólar, pero las marcas están creciendo en percepción y en posicionamiento. Realmente el reto para las marcas es la internacionalización, pasar de ser fuertes localmente a ser verdaderamente multilatinas”, aseguró a Efe el brasileño Andre Galiano, de Kantar Vermeer.
El valor de marca se hace tomando en cuenta información financiera pública de las compañías además de encuestas sobre percepción de los consumidores, una “metodología que cruza datos financieros con datos de marketing”, explicó Galiano, que aseguró que firmas que “que logran desarrollar una gestión de marca en el tiempo se vuelven relevantes y diferenciadas”.
Según el estudio, las 50 principales marcas obtuvieron un valor en conjunto de 103,395 millones de dólares, un retroceso del 22% frente a los 131,864 millones de dólares de ese grupo en 2015.
Sin embargo, las 10 líderes solo retrocedieron un 14%, lo que demuestra, según el informe, que “marcas más valiosas y fuertes pueden enfrentar mejor largos periodos de crisis”.
En el top 10 de las principales marcas regionales, además de la brasileña Skol (7,782 millones de dólares), otras 4 son de cervezas: la mexicana Corona (7,647 millones de dólares), la brasileña Brahma (3,772 millones de dólares), la colombiana Águila (3,486 millones de dólares) y la mexicana Modelo (3,316 millones de dólares), con un valor total de 26,003 millones de dólares, una cuarta parte de todas las que conforman el listado.
La fuerte presencia de este tipo de empresas se debe en buena medida “a lo importante que son las fiestas para los latinoamericanos”, pero también porque esas marcas traen “en su posicionamiento algo del país… Águila con una fuerte relación con Colombia, Skol con las celebraciones en Brasil”, asegura Galiano.
Este es el cuarto año consecutivo que 5 marcas de cervezas se logran ubicar dentro de los primeros 10 puestos y el segundo en que Skol lo encabeza, gracias en parte a su estrategia “exitosa de adaptar su marca para las audiencias jóvenes”.
El estudio pone como un ejemplo de esto a Skol Ultra, “una cerveza que tiene menos calorías y alcohol y dirigida a personas que practican deportes o actividades al aire libre y que prefieren bebidas saludables”.
Por el contrario, la banca tuvo el desempeño más pobre tras bajar un 56 % de 2015 a 2017, un reflejo de la devaluación monetaria y del pobre ánimo inversionista, lo que terminó afectando a las marcas dentro de esta categoría.
“En épocas sensibles, las marcas muy fuertes, como las de los bancos, generan mayor confianza en el consumidor. Si no fuera por eso, tal vez el impacto habría sido mayor”, sostiene Galiano
Por países, Brasil, la principal economía de la región, retrocedió un punto porcentual en la participación de sus marcas dentro del listado, al pasar del 24% al 23% (-25% en valor), “reflejando la inestabilidad en el contexto económico y político y la consecuente incertidumbre de los consumidores y los inversionistas”, según el estudio.
México incrementó su participación al pasar del 37% al 43% (-10% en valor), para liderar este ítem por cuarto año consecutivo a nivel regional, mientras que Chile subió del 15% al 17% (-9% en valor).
Colombia, el país más afectado por la devaluación de su moneda desde 2015, pasó del 15% al 8% (-59% en valor). Según el estudio, las 20 marcas más valiosas del país cayeron un 48% entre 2015 y 2017.
También tienen presencia en el listado empresas de Perú, cuya presencia en el listado pasó de 5% a 4% (-27% en valor) y de Argentina, que mantuvo el mismo 2% de participación de hace dos años (-29% en valor).
Por último, sobre la coyuntura particular que se vive tras la llegada de Donald Trump a la Presidencia de EE.UU., con el país probablemente dirigiéndose al proteccionismo y la polémica por la construcción de un muro en la frontera con México, Galiano se mostró optimista.
“En marcas muy fuertes que lograron conectarse con el público local, en un escenario como este es muy probable que el nacionalismo se exacerbe y se valoren más dichas marcas”, sentenció el experto brasileño.
