El tortuoso proceso de salida de la Unión Europea (UE) amenaza con pasar factura a la imagen de marca del Reino Unido, cuyo prestigio como sinónimo de innovación y calidad se mantiene en los mercados emergentes, pero sufre en los más consolidados, como el europeo y el estadounidense.
Japón ha superado este año al Reino Unido como cuarto país con una imagen de marca más valiosa, según un informe de la consultora Brand Finance, que atribuye a la “incertidumbre del ‘brexit'” el frenazo británico.
Pese a todo, el estudio resalta que las principales empresas internacionales del Reino Unido están logrando capear el temporal, en particular aquellas con fuerte presencia en mercados más allá de Europa.
En el último año, el valor de marca de las 150 principales compañías británicas ha “desafiado las previsiones” al aumentar un 10%, hasta 369,000 millones de libras (429,000 millones de euros), según los cálculos de Brand Finance.
“La decisión final sobre el ‘brexit’ todavía no se ha tomado, por lo que todavía no está descontada del valor de marca nacional. Los próximos meses serán cruciales a la hora de determinar la futura perspectiva que afrontará el Reino Unido”, señaló a Efe el consejero delegado de la consultora, David Haigh.
A pesar de que numerosas empresas afrontan dificultades económicas en el Reino Unido, en particular aquellas expuestas a la crisis del sector minorista, la reputación de muchas firmas con origen en este país resiste fuera de las islas británicas.
Un ejemplo de ese prestigio lo ha ofrecido en las últimas semanas el quebrado turoperador británico Thomas Cook, que se desplomó en septiembre tras 178 años de historia.
A pesar de su desaparición como empresa, la china Fosun ha pagado más de 12 millones de euros por hacerse con su marca y continuará ofreciendo paquetes vacacionales bajo el nombre del misionero bautista de Derbyshire (Inglaterra) que fundó la ahora extinta agencia de viajes británica.
INFLUENCIA EN MERCADOS EMERGENTES
El 64% de los consumidores indios y el 57% de los chinos pagarían más por productos importados del Reino Unido porque perciben que son de mayor calidad, según un estudio elaborado por el banco Barclays.
En Francia, en cambio, tan solo el 29% de los compradores percibe los productos británicos como mejores, y en Alemania y la República de Irlanda esa cifra se reduce al 22%.
El análisis de mercado del banco sugiere que la mayoría de los consumidores en China, India y Emiratos Árabes Unidos están dispuestos a pagar un “prémium” por adquirir un producto británico.
Los franceses, alemanes y estadounidenses, en cambio, necesitarían un descuento para preferir un producto del Reino Unido antes que uno nacional en igualdad de condiciones.
Los productos alimentarios británicos son, con todo, una excepción, y son especialmente valorados en todos los países analizados.
Desde la victoria del “brexit” en el referéndum de 2016, los Gobiernos conservadores del Reino Unido han defendido la necesidad de aprovechar la influencia británica en los nuevos mercados, una estrategia que resumen en el repetido eslogan “Gran Bretaña Global”.
El actual primer ministro británico, Boris Johnson, es un ferviente partidario de desligarse con la Unión Europea para que Londres tenga mayor flexibilidad regulatoria a la hora de negociar acuerdos de libre comercio con terceros países.
BANCOS Y PETROLERAS
En el “top 10” de las marcas británicas más valoradas se encuentran dos petroleras, Shell y BP, y dos bancos, HSBC y Barclays (si bien la angloholandesa Shell tiene su cuartel general en Países Bajos y HSBC es originario de Hong Kong).
La única de esas cuatro marcas que ha perdido valor en 2019 es Barclays, que ha caído un 11.6%, según Brand Finance, mientras que la marca Shell se ha revalorizado un 10.6%, BP un 19.2% y HSBC un 13.7%.
La consultora EY es la marca británica cuyo valor ha dado el mayor salto hacia adelante en 2019 respecto al año anterior, con un crecimiento del 39.8%.
La compañía de automóviles Land Rover y la teleco BT, en cambio, son las marcas con peores resultados del “top 10” británico, al perder un 20.8% y un 25.5%, respectivamente.
BANDERA BRITÁNICA
La rama corporativa de Barclays recomienda a las empresas británicas que impriman de manera visible en sus productos la Union Jack, la bandera nacional del Reino Unido, al considerar que es uno de los principales símbolos que transmite confianza a los consumidores, especialmente fuera de Europa.
“El aspecto visual de la marca es particularmente importante al promocionar el carácter británico de sus productos en mercados emergentes. Mostrar la bandera británica en sus mercancías puede incrementar la disposición para que sean adquiridas”, aconseja el banco en su informe.
Entre las firmas con un marcado carácter británico que mantienen una “popularidad duradera” en todo el mundo, la entidad cita a los fabricantes de whisky escocés y a firmas textiles como Burberry.
