Estamos en tiempos de covid-19 y parece que el tiempo que el virus convivirá con nosotros es impredecible. La reputación corporativa tal y como estaba concebida, la de la sumatoria de la realidad de una empresa, su desempeño y la validación que de ésta hacen sus grupos de interés, ha dado un giro inesperado, porque las organizaciones han tenido que revisarse internamente y plantear lo que Justo Villafañe, fundador de Villafañe & Asociados, pionera en la gestión de la reputación, ha llamado el nuevo relato corporativo.
¿Esto qué quiere decir? Las empresas que no tenían propósito, dentro de su propia idiosincrasia, de su accionar endógeno, lo han tenido que encontrar en el contexto de covid-19 y en sus elementos propios, muchos de ellos circunscritos a una convivencia de multilateralismo y nuevos nacionalismos.
Las que no han dado con él, probablemente morirán o habrán muerto, porque no han podido satisfacer las necesidades de sus grupos de interés que en estos momentos necesitan más ayuda: colaboradores y clientes.
El capitalismo excluyente y financiero busca su paso inexorable hacia otro inclusivo, con líderes que quieran la cohesión y el alineamiento con sus colaboradores, líderes que aspiren a trabajar en aras de la empresa ciudadana, donde la responsabilidad de la empresa con la sociedad se hace patente en todo momento y en el que el diálogo multistakeholder es horizontal y cercano, para ofrecer información, ayuda y apoyo sin favoritismos, más allá de los propios de la emergencia sanitaria global en la que estamos inmersos.
El relato sostenible, riguroso, que aporte sentido y significación al interior y exterior de la organización es ahora más importante que nunca porque las empresas tienen que decir a sus stakeholders clave, cuál es su compromiso con ellos. Es decir, por una parte, hasta qué punto están dispuestas a involucrarse y cumplir con sus expectativas. Por otra parte, cuál es el grado de alineamiento entre las formas de pensar, de decir y de hacer.
La sostenibilidad desde lo económico, lo social y lo ambiental es importante, pero mucho más su equilibrio. Queda atrás la escuela evaluativa que consideraba a la reputación como ventaja competitiva por su injerencia en la performance financiera de corto plazo de la empresa.
Ahora la reputación tiene que fundamentarse en acciones reales, ciertas, constatables y medibles, que validen el tipo y el tiempo de respuesta dada, en todos aquellos con los que la organización mantiene relación, en este entorno cambiante pero muy decisivo.
