Mujeres hipersexualizadas, hombres exitosos, parejas heterosexuales con una envidiable convivencia conyugal o familias arias que invitan a comprar un producto o adoptar un estilo de vida fueron los estereotipos que, durante décadas, promovió la publicidad en el mundo entero.
Fuera quedaban las minorías raciales y sexuales o el feminismo, temas que se han ido incorporando poco a poco a las pantallas y que han cuajado recientemente en América Latina, donde ha emergido una renovada industria creativa que rema a contracorriente para tratar de romper barreras y dejar atrás la lacra de la discriminación.
«¿Querían que encontrara a un príncipe azul? Pues aquí está», dice una chica joven mientras besa a su pareja, otra mujer, en un comercial de una emblemática marca de automóviles. La campaña se llama «Rebasa lo que esperan de ti», y es un ejemplo de cómo el márketing ha dado pasos agigantados hacia la inclusión en la región.
«En la última década, la publicidad se ha tenido que adaptar y se ha hecho consciente de que ya no se puede comunicar solo para un grupo de personas», explicó a Efe Samuel Estrada, presidente del Consejo de Liderazgo Creativo de la agencia de publicidad McCann en Latinoamérica, desde su sede en Bogotá.
El primer paso que dio la industria del márketing, agregó el publicista, fue «diversificar los consejos creativos» incluyendo a más mujeres, personas con discapacidad, grupos minoritarios o miembros de la comunidad LGBTI+, «gente que aporta otros puntos de vista y que permite crear contenido que promueve la diversidad».
«Sin ellos, nunca llegaríamos a conocer cuáles son los problemas que atañen a una parte de la sociedad», justificó, como en la campaña «Entrevista a ciegas», un comercial que visibiliza las dificultades que enfrentan las personas invidentes o con otras discapacidades a la hora de encontrar empleo.
Para Rodrigo Uribe, experto en márketing de la Universidad de Chile, la televisión fue una «ventana al mundo» en América Latina y sirvió para educar a grandes masas de población que durante décadas consumieron publicidad que perpetuaba los roles tradicionales.
«Sin embargo, en la última década y con la llegada de Internet, la sociedad cambió fuertemente y la publicidad no solo ha sabido reflejar sino también reforzar nuevos paradigmas», explicó a Efe.
MÁS MUJERES Y DERECHOS LGTBI+
María Inés Salamanca, especialista de Alianzas de la oficina regional de ONU Mujeres, afirmó a Efe que «dejar de reproducir estereotipos de género en la publicidad es una responsabilidad colectiva» que atañe tanto el sector privado como a las empresas publicitarias.
Esta organización ha sido pionera en la región impulsando iniciativas que defienden a la mujer, como el spot «No más violencia sexual», en el que muestran a hombres sufriendo agresiones a las que miles de mujeres están expuestas cada día.
«Representar a distintos tipos de familias, a mujeres empoderadas e independientes o masculinidades positivas son ejemplos muy sencillos que pueden contribuir a desterrar ciertos estereotipos de la conversación pública», detalló.
Otro ejemplo es «True Name», comercial ideado por McCann para una famosa empresa de servicios financieros, que denuncia la discriminación y el acoso que sufren a menudo las personas transgénero cuando tienen que pagar con una tarjeta en la que figura un nombre que no es el suyo, campaña que acaba de ganar varios premios, entre ellos un Grand Prix, en el último festival de Cannes.
«Estas campañas hubieran sido impensables hace años, ahora ya son una realidad porque ahora se hace publicidad para todos y con conciencia inclusiva», agregó Estrada.
Para Isabel Amor, directora ejecutiva de la fundación Iguales, que promueve en Chile la diversidad sexual, «construir mensajes inclusivos que funcionen no es difícil», pero que lleguen a permear en la región no es una tarea sencilla puesto que todavía hay gente que se opone, «grupos minoritarios pero poderosos», explicó a Efe.
CAMPAÑAS QUE CRUZAN FRONTERAS
Otro reto de la región ha sido «deconstruir falsas creencias en torno a la migración, especialmente sobre las personas venezolanas», afirmó a Efe Daniela Rovina, oficial de comunicaciones de la Organización Internacional para las Migraciones (OIM).
«Lanzar mensajes masivos de empatía, inclusión e integración hacia los migrantes es ahora, con la pandemia, más importante que nunca», aseveró la experta desde Panamá.
Su campaña «Acortemos distancias», impulsada varias organizaciones sin ánimo de lucro, intenta promover la integración de la comunidad venezolana, una de las que más xenofobia ha experimentado en los últimos años por la crisis migratoria que afecta al país.
