En un mundo donde las tendencias y modas de gimnasio están siempre cambiando, captar nuevos públicos no es la parte difícil. Retenerlos sí. En ese proceso, las grandes cadenas deben innovar en busca de complacer a usuarios cada vez más exigentes; desde rutinas no tan rutinarias, hasta espacios higienizados, y claro, servicios cada vez más personalizados.
En términos numéricos, se comprende esa evolución de los clientes. El sector de la salud y el fitness aporta hasta US$91,220 millones por año al producto interno bruto (PIB) global, según un informe de IHRSA y Global Health & Fitness Alliance producido por Deloitte.
Mercados como el de América Latina es uno de los que mostraron mayor crecimiento entre 2017 y 2019. Creció un 11.9% en 2017, un 10.6 % en 2018 y un 3.8% en 2019. Para tenerlo como referencia: en Estados Unidos, la industria del fitness tiene un impacto económico de US$35,847 millones en la economía que, de manera directa, es de US$19,975 millones e indirecta de US$15,872 millones.
A pesar de la recesión causada por el covid-19 en 2020 y 2021, se espera que la industria reanude su trayectoria de crecimiento, según el informe. Pero para lograrlo, Body Shop se está reinventando.
Evolución
Los cambios, “quizás sí respondieron más a un momento de coyuntura donde había que tomar decisiones comerciales y la mejor fue apostar a más volumen a un bajo costo”, comentó a elDinero el director general de Body Shop, Jorge Rodríguez Prado.
Pero no se quedó ahí, la otra decisión es mirar al futuro. La segunda propuesta que ofrecen es generar un “mayor acercamiento con el cliente” con espacios más reducidos. Se trata de una experiencia más exclusiva y que no es reproducible. En ese sentido, agregaron a sus Club Body Shop dos nuevos formatos: Body Active, enfocado en un público joven y Body Shop Studio, dirigido a un público que demanda una atención personal.
El punto de partida de esa renovación tuvo fue la pandemia. Prado explicó que, cuando reabrieron, “nos dimos cuenta de que algunos de los locales, por ejemplo, requerían una reingeniería en la parte comercial para reducir costos”.
Sin embargo, se trata que es “una marca prémium muy aspiracional en la sociedad dominicana”. Sostuvo que el primer Club Studio de la línea fue fundado en Punta Cana, con un concepto diferente al de ahora. “Es un público no tan joven, más maduro y con un poder socioeconómico mayor. ¿Y qué es lo que significa superar el concepto de la personalización? la respuesta es la híperpersonalización”.
En otras palabras, el equipo de entrenadores da seguimiento a través de tecnología que puede medir el más mínimo detalle en quienes se ejercitan, como el comportamiento de su frecuencia cardíaca durante la sesión.
Padro lo define como tecnología inmersiva: “(se trata) de ponerte a ti en el centro de un espacio que te contiene en 360º”. Esto, “obviamente” tiene un costo de inversión importante. “Invitamos a todos aquellos que aún no han vivido una experiencia de estar rodeado de paredes que interactúan contigo en figuras y formas”.
Más humanos
La inversión no es solo en equipos, también en personal. Señaló que desde Body Shop ahora están enfocados en contratar entrenadores empáticos y cercanos, en vista de la personalidad de sus usuarios en el país. “El dominicano suele tener una característica social, a diferencia de lo que podría ser un uruguayo y un argentino: es mucho más abierta” en principio, a lo nuevo.
Agregó también que, aunque “puede ser reservado”, el vínculo de confianza se construye más rápido, “es más alegre, es una persona que le interesa vivir”. En ese sentido, “buscamos gente con un perfilamiento que permita, una vez puestos en su lugar de trabajo, a generar verdaderos contactos y (que estén) emocionalmente positivos”.
Explicó que hay una enorme incompatibilidad entre una persona que naturalmente es sociable, alegre y que le gusta que le respondan cosas que preguntó, que le gusta opinar y se encuentra una institución que vela por su bienestar, con individuos que, de pronto, están completamente disociados del bienestar humano y, fundamentalmente de las habilidades básicas necesarias, que son blandas.
Un problema típico que encuentra en el sistema es que un entrenador de corte tradicional en República Dominicana “hace una sola cosa y bien, y es entrenamiento de fuerza y entrenamiento cardiovascular, pero cuando se le trata de dirigir a un pequeño grupo de personas él dice, por lo general, ‘yo no’”.
A lo que se enfoca ahora la empresa, fundamentalmente, es en invertir más en sus entrenadores y no solo en lo técnico, sino en lo humano para obtener mejores retornos de inversión. La industria del fitness tiene dos grandes componentes: la venta y la fidelización.
Prado se mostró muy esperanzado hacia el futuro. Espera aumentar la capacidad de suscripciones hasta en un 20% en 2023. “Hoy tenemos aproximadamente unos 12,500 usuarios. Supimos tener más y eso es exactamente a lo que vamos”.
