En los últimos años, las marcas blancas se han convertido en una opción para los supermercados que buscan ofrecer productos asequibles y de alta calidad a sus consumidores bajo su propio sello y nombre.
Su adopción y consumo han aumentado de manera constante durante la última década a nivel mundial, especialmente en Europa, y se han expandido rápidamente a economías emergentes en América Latina y el Caribe. Así lo precisa el estudio “Las marcas blancas en el mercado latinoamericano y caribeño de abarrote”, elaborado por el BID Invest.
De acuerdo con el informe, los supermercados o establecimientos minoristas tienden a ofrecer alternativas de precios más bajos a las marcas comerciales tradicionales, manteniendo al mismo tiempo estándares de alta calidad.
Bajo esta modalidad, se subcontrata la fabricación de los productos y se confía en las micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes) locales como proveedores. Los datos muestran que los beneficios de abastecerse de las mipymes incluyen mayor flexibilidad, ahorro de costos, innovación, control de calidad, diferenciación, sostenibilidad, impacto local y creación de relaciones.
Las cifras recogidas por el BID Invest indican que el 17% de los productos bajo la modalidad de marcas blancas en la región pertenecen a la categoría de alimentos.
Oportunidades
Más del 50% de todas las mipymes de la región se concentran en los sectores de comercio minorista y mayorista, como alimentos, ropa y otros bienes. Aproximadamente el 25% participa en una amplia gama de actividades manufactureras, incluida la producción de alimentos y bebidas.
“Cada vez más, los supermercados y las mipymes trabajan juntos para desarrollar marcas privadas que satisfagan las necesidades de los consumidores. Esta colaboración es esencial para el éxito de las marcas privadas, ya que permite a los minoristas aprovechar la experiencia de las mipymes en el desarrollo y la fabricación de productos”, destaca el informe.
De acuerdo con el BID Invest, en la región no existen datos formales sobre la presencia de estas empresas en la cadena de valor de las marcas propias. Sin embargo, la información arrojada por su investigación con los grandes minoristas muestra que las mipymes tienen una relevancia estratégica y una alta presencia dentro de las cadenas de valor de las marcas propias.
Precio
El precio es una fuerza impulsora detrás de las compras de las marcas blancas. “Los compradores que se centran en los precios bajos tienen más probabilidades de dejar de comprar marcas tradicionales”.
La investigación indicó que hasta el 62% de los encuestados eligió este tipo de productos por el precio, ya sea por precios más bajos o mayores descuentos. “Nuestra encuesta de consumidores mostró que la razón principal entre los encuestados de ingresos altos para elegirlos es una mayor confianza en el supermercado”.
Además, alrededor del 15% del segmento de ingresos altos basa sus decisiones en precios más bajos y descuentos. En cuanto a los consumidores de ingresos medios, el factor clave es el precio. Además, alrededor del 65% de estos clientes eligen la calidad y la disponibilidad en los estantes. Asimismo, el 30% de los encuestados de ingresos bajos los seleccionaron debido a la calidad percibida y los descuentos significativos.
Opciones
El informe precisa que existen cuatro categorías de marcas blancas, las cuales clasifican en genéricos, cuasi marca, marca propia y marca propia ampliada. En cada nivel se ofrece una serie de productos para públicos específicos. En el caso de los genéricos, su foco está en producir productos básicos y de bajo costo, los cuales son menos refinados en términos de calidad, marca y tecnología involucrada en la producción.
La segunda categoría está centrada en ofrecer el precio más bajo con mejor calidad, pero aún está rezagada en calidad, tecnología de producción y percepciones del consumidor. En el caso de la marca propia, los supermercados ampliaron su selección de productos, pasando a competir con marcas líderes en diferentes rubros y cerraron la brecha en calidad, imagen y adopción, pero aún con descuento.
En la cuarta categoría, se combinan los aspectos de la anterior, pero se mejora su estatus entre los consumidores, ya que distinguen sus marcas con valor agregado, calidad superior, imagen e innovación de productos. Estas, en algunos casos, se trabajan bajo un nombre diferente al del establecimiento, aunque se mantiene la vinculación directa.
Desafíos
A pesar de que estas empresas brindan sus servicios a grandes cadenas de supermercados, también enfrentan desafíos. Alrededor del 30% de los encuestados reportaron una falta de conocimiento de las oportunidades o una ausencia de perspectivas reales para producir para los proveedores de productos.
Además, el 25% de las barreras percibidas por las mipymes se relacionan con el precio, ya sea por falta de rentabilidad o por las expectativas de los compradores. El 16% de los proveedores también destacó el acceso al financiamiento como su principal preocupación, y el 10% planteó como obstáculo las condiciones de pago.
Otras barreras resaltadas en el estudio del BID Invest son los desafíos tecnológicos, la capacidad de producción, los estándares de calidad y la inadecuada política y regulación gubernamental para apoyar a las mipymes.
Sin embargo, es evidente que los consumidores están demandando cada vez más este tipo de productos por sus precios y calidad. “Las respuestas de la encuesta muestran una alta adopción”, destaca el informe, al señalar que el 32% de los encuestados compra regularmente marcas blancas; el 57%, a veces, y solo el 4% nunca ha comprado estos artículos.
