El Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC) presentó el informe Bridging the Say-Do Gap: How to Create an Effective Sustainability Strategy by Knowing Your Customers, que explora la brecha crítica entre la preferencia de los viajeros por opciones más sostenibles y su comportamiento real. El informe fue presentado en la Feria Internacional de Turismo (Fitur) 2025, que se celebra en Madrid, España.
“Este informe, desarrollado en colaboración con YouGov, socio del organismo global, ofrece recomendaciones prácticas a las empresas de viajes y turismo para cerrar esta brecha, proponiendo soluciones que hagan los viajes sostenibles más accesibles y atractivos, logrando un equilibrio entre crecimiento económico y responsabilidad medioambiental”, afirmó el consejo, durante su presentación.
Agregó, que el estudio está sustentado en una encuesta con más de 10,000 personas, y que sobretodo, clasifica a los viajeros en seis segmentos de consumidores, desde los ecológicamente conscientes “preocupados esperanzados” hasta los desinteresados “escépticos del Cambio Climático”. Afirmó que cada grupo tiene comportamientos, prioridades y barreras únicas a la hora de elegir opciones sostenibles.
“Conocer estas perspectivas diversas es clave para que las empresas desarrollen estrategias de sostenibilidad efectivas que conecten con su audiencia y generen un impacto real”, enfatizó el WTTC.
Coste y calidad dominan la toma de decisiones
Los datos revelan que el costo y la calidad siguen siendo las principales prioridades de los viajeros, por encima de la sostenibilidad. Más del 50% de los encuestados señalaron el costo como el factor más importante en sus decisiones de compra, mientras que alrededor del 30% prioriza la calidad.
Por el contrario, solo una pequeña minoría considera la sostenibilidad como un factor clave, situándose entre el 7% y el 11%, incluso en los segmentos más conscientes del medio ambiente.
Además, la falta de visibilidad sobre las opciones sostenibles sigue siendo una barrera significativa, dnde más del 10% de los encuestados afirmó no haber recibido información o mensajes de sostenibilidad a través de ningún canal, ya sea en medios tradicionales, redes sociales o iniciativas comunitarias.
El presidenta y CEO del WTTC, Julia Simpson, dijo que “los viajeros se preocupan por la sostenibilidad, pero al momento de comprar, el precio y la calidad son lo que manda”. “Los clientes esperan que las empresas ofrezcan opciones sostenibles asequibles. Por suerte, muchos miembros del WTTC ya están marcando la diferencia, ya sea regenerando arrecifes de coral o reduciendo el desperdicio alimentario. Los clientes conectan con marcas que tienen valores sólidos”, subrayó.
Recomendaciones para las empresas
El informe del WTTC destaca siete recomendaciones clave para ayudar al sector a cerrar esta brecha, instando a las empresas a liderar con el ejemplo y colaborar con otras compañías y gobiernos en iniciativas sostenibles.
Entre las medidas clave se encuentran destacar los beneficios económicos y personales de los viajes sostenibles, facilitar opciones ecológicas sencillas y convenientes, e implementar programas de recompensas escalonadas que incentiven la acción en todos los niveles.
El marketing personalizado, alineado con los valores y necesidades específicas de cada consumidor, ha demostrado incrementar significativamente el compromiso. Además, eliminar opciones no sostenibles y hacer que la sostenibilidad sea la opción predeterminada puede simplificar la toma de decisiones y mejorar la experiencia general.
“Muchas empresas de viajes y turismo están adoptando prácticas sostenibles e informando activamente a los consumidores”, puntualizó.
Intrepid Travel, incluye en sus itinerarios etiquetas claras con el impacto de carbono de cada viaje, y compensa automáticamente esas emisiones.
Mientras que, Iberostar utiliza tecnología de inteligencia artificial para reducir el desperdicio alimentario en sus hoteles y prioriza el uso de especies pesqueras infrautilizadas.
En tanto, Hilton ha equipado más de 1,800 hoteles con puntos de carga para vehículos eléctricos, y casi un tercio de sus propiedades en la región EMEA funcionan exclusivamente con energía renovable.
