Durante una excursión, lo que inició como un paseo divertido se convirtió en una pesadilla. La muerte trágica de Stephora, una niña de 11 años, en un paseo escolar, nos muestra cómo un manejo inadecuado de un incidente puede escalar rápidamente en una crisis reputacional.
Este caso está lleno de conversaciones posibles en muchas áreas, desde lo social hasta lo legal, desde la empatía hasta la discriminación racial. Sin embargo, y por la naturaleza de mi área profesional me voy a referir específicamente a la gestión de la comunicación en momentos como estos.
Desconozco si la institución cuenta o no con manual de gestión de crisis, solo tomo su accionar hacia lo público en esta situación para conversar sobre la gestión de una crisis. Este artículo va dirigido a ejecutivos, líderes de empresas o profesionales que, en su dinámica diaria, pueden desconocer cómo manejarse o cómo actuar ante un momento difícil.
En este doloroso caso hay varios factores críticos: por un lado, está la muerte de una menor bajo la custodia, cuidado y responsabilidad de una institución, esto dispara el escrutinio público y mediático. Por otro lado, las denuncias de acoso escolar que amplían el foco de atención que va desde un tema de convivencia y dinámica escolar hasta una falla sistemática de la cultura organizacional. Otro agravante es los videos que circulan en medios y redes mostrando escenas sensibles, acelerando la difusión del incidente y la atención pública. Y por último, la continuación de las operaciones de la institución involucrada y la lentitud de respuesta por parte de las autoridades, dan la percepción de impunidad, negligencia o falta de interés en el tema.
Para una institución, el mal manejo de una situación como esta no es solo un triste accidente, es un evento que puede desencadenar una pérdida de confianza, cuestionamientos legales, cobertura adversa y daño a la reputación institucional. Es común escuchar a expertos en manejo de crisis afirmar: “Tu reputación es tu activo más valioso”.
Algunas herramientas útiles que toda institución debería tener, como parte de su estrategia de gestión de crisis son las siguientes:
• Plantillas de declaraciones de retención: esto te permite responder a los breves minutos del inicio de una crisis.
• Lista de escenarios de riesgo: hacer el ejercicio con los diferentes departamentos de qué podría ocurrir en diferentes tipos de escenarios.
• Comité de crisis definido: la empresa debe tener claros quiénes conformarán el comité y los distintos roles dentro del mismo.
• Manual de protocolo de comunicación: quién habla, cómo habla y qué dice.
• Plan de seguimiento de medios y redes sociales: monitoreo activo para detectar narrativas adversas que requieran la información veraz.
• Matriz de los grupos de interés: cada empresa debe tener claro quiénes son sus stakeholders o grupos de interés.
• Programa de capacitación periódica: directivos, ejecutivos, personal responsable, miembros del comité de crisis, deben estar en constante capacitación.
• Reporte post-crisis: documento interno que pueda mostrar rápidamente lo aprendido y las diferentes mejoras.
No obstante, surge la pregunta ¿Qué hacer ante una crisis? ¿Cómo armo todo esto? Aquí te comparto un paso a paso básico que puedes poner en práctica ante un evento catastrófico para la empresa:
Paso 1: Diagnóstico inicial
• Identificar el hecho: hacer la pregunta honesta, directa y objetiva ¿qué pasó?
• Activar el comité de crisis.
• Emitir de inmediato y con la información que se tenga a mano, una primera declaración de retención: “estamos al tanto de lo que acaba de ocurrir”, “estamos colaborando con las autoridades”. “Suspendimos temporalmente la actividad”, “daremos más información tan pronto como tengamos algo más que compartirles”, etc.
Paso 2: Recopilación de información
• Verificar los hechos: ¿se siguieron los protocolos? ¿Hubo negligencia? ¿Se reportó bullying? En este caso, hay evidencias de que la menor había sido víctima.
• Identificar a las audiencias de interés: familia de la menor, los padres de los demás estudiantes, autoridades locales, en este caso también al Ministerio de Educación, medios de comunicación y a la comunidad.
• Analizar el impacto de este caso en la reputación de la institución: ¿Cómo reaccionaría el público? ¿Qué mensajes pueden circular? Estas pudieran ser algunas preguntas estratégicas iniciales.
Paso 3: Comunicación transparente
• Publicar un comunicado oficial, lo más pronto posible, reconociendo la gravedad de lo ocurrido.
• Realizar declaraciones directas y sin adornos. Comunicación asertiva en su más fiel definición.
• Usar los canales adecuados para cada audiencia: internos (trabajadores, docentes, estudiantes), externos (padres, comunidad, medios).
• Actualizar constantemente con información relevante, en la medida en que se vayan avanzando las investigaciones y se comprueben los hechos.
Paso 4: Actuar para corregir
• Suspender temporalmente las actividades relacionadas, si es necesario, mientras se investiga.
• Reforzar y revisar los protocolos de seguridad.
• Implementar formación adicional en temas de inclusión, seguridad y bullying, en este caso el acoso escolar es parte del contexto.
• Establecer un plan de seguimiento a largo plazo: cambio de cultura, auditorías, reportes públicos.
Paso 5: Evaluación y aprendizaje
• Una vez controlado el episodio crítico, realizar una evaluación del comportamiento de la institución: ¿Qué funcionó? ¿Qué falló?
• Documentar el proceso: las lecciones aprendidas y actualizar (o formalizar) el plan de crisis.
• Comunicar públicamente los cambios que se implementaron como evidencia de responsabilidad y de compromiso social para que esto no vuelva a ocurrir.
Todo esto puede parecer complejo, inútil e innecesario cuando todo va bien y la empresa va en la cotidianidad y calma habitual, sin embargo, todo cobra sentido cuando nos sorprende una situación y no estamos preparados para enfrentarla. Cuando no tenemos idea de por dónde empezar a accionar, este tipo de información se vuelve útil.
Es muy habitual consultar de manera desesperada a personas cercanas sobre ¿qué hacer? Tristemente esas respuestas muchas veces vienen desde el desconocimiento profesional, y la “asesoría” bienintencionada pero sin conocimiento es muy arriesgado.
El caso de Stephora nos recuerda que una institución que no prevé, no comunica ni actúa con rapidez y transparencia ante un incidente tan grave como este, está expuesta a un grave daño a su reputación. Este caso transciende la gran tragedia individual y visibiliza además otros temas que han sido puestos a un lado por la sociedad.
El experto en gestión de crisis y conferencista Andy Gilman afirma: “El secreto de la gestión de crisis no es comparar lo bueno con lo malo, sino evitar que lo malo empeore”. Para los ejecutivos la conclusión es clara: no basta hablar y verse bien, gestionar las operaciones, o hacer un video mostrando pesar por lo ocurrido, se trata de gestionar los riesgos de seguridad y reputacionales como un todo.
Tener un manual de crisis que sea humano, cercano y técnico, es un deber profesional y su lugar está al lado de las certificaciones y de los procesos. Un caso como este marca un antes y un después. Si se gestiona bien, se convierte en una oportunidad de reforzar la confianza, la cultura organizacional y el liderazgo ético, de lo contrario, puede poner en riesgo a una gran organización, y cambiar incluso una industria.
