A raíz de la pandemia de covid-19, el mundo se ha sumergido en una crisis económica sin precedentes en la era de la globalización. Los gobiernos de todos los países alrededor del mundo han tenido que modificar dinámicas sociales, cerrar fronteras y establecer cuarentenas. El turismo ha sido una de las industrias más afectadas.
El World Travel & Tourism Council (WTTC) estima que el impacto económico en la industria de viajes y turismo será 5 veces el de la crisis financiera que se vivió a nivel mundial en 2008. Se estima una pérdida del 31% de empleos con referencia a 2019, es decir, 100,800,000 personas que dependen de la industria se quedarán sin trabajo. Además de la reducción del 30% en el PIB turístico a nivel mundial, que pasaría de 10.3 a 7.2%.
Tales predicciones construyen el escenario actual de la industria que, de acuerdo con la Organización Mundial del Comercio (OMC) y la Organización Mundial del Turismo (OMT), en 2018 fue la tercera categoría de exportaciones del mundo, después de los productos químicos y los combustibles, y por delante de la automoción y de los productos agroalimentarios. Y que, en los últimos siete años, reportó un ingreso por turismo internacional mayor al de las exportaciones de mercancías.
Es así como su destacada aportación a la economía global coexiste ahora con una sensación de incertidumbre. Sin embargo, el turismo es una industria resiliente que terminará por recuperarse a partir del trabajo colaborativo, así como la digitalización e innovación de procesos. El 2020 se agrega al glosario del turismo como sinónimo de reto, aprendizaje y reinvención.
Recapitulemos lo aprendido
La industria de viajes y turismo, que en 2019 representó el 10.3% del producto interno bruto (PIB) mundial y generó 330 millones de empleos, ha salido avante de crisis regionales derivadas, por ejemplo, de los ataques terroristas a las Torres Gemelas en Nueva York el 9 de septiembre de 2001, del brote del virus SARS al sur de Asia en 2003 y de la gripe H1N1 en América, principalmente en México, en 2009.
El punto coincidente entre esas ocasiones y la actual es que el reto se centra en recuperar la confianza del viajero. Sin embargo, ahora el escenario es mucho más complejo por dos motivos: esta crisis es global y no se ha logrado controlar la propagación del virus a falta de la vacuna.
Hemos visto que países alrededor del mundo han cerrado fronteras y perdido millones de dólares en ingresos por turismo y que, aunque fueron ejemplo de una buena gestión y usaron el tiempo de confinamiento para preparar una reapertura cautelosa y exitosa, han tenido que dar marcha atrás en algunas de sus localidades por rebrotes de covid-19.
Lo anterior significa que estamos ante un escenario de ensayo y error, por lo que es importante tomar nota de todas las lecciones que se vayan aprendiendo en el camino. Al momento, esta crisis ha derivado en diversos aprendizajes, entre los que destacamos los siguientes:
1. La esperada vacuna
Los viajes no pueden ni deben sujetarse a una vacuna masiva, sino que éstos deben conducirse por niveles de riesgo potenciales para los viajeros. Total transparencia y una comunicación correcta en este sentido serán claves para reactivar el sector, teniendo como prioridad la seguridad del viajero.
Como lo ha mencionado Gloria Guevara, presidenta del WTTC, la vacuna no sería de vital importancia si en el mundo fuéramos capaces de aislar a las personas infectadas con el virus, como se logró hacer durante los brotes del Ébola, SARS o MERS.
Por ello, el turismo debe echar mano de las herramientas con las que sí cuenta para vigilar con lupa la implementación de protocolos en aeropuertos, hoteles, tours, entre otros, así como mantener una escucha activa para cubrir, y posiblemente anticipar, las necesidades e inquietudes que pudieran surgir en el camino.
2. La fidelización del viajero va más allá del tiempo que pasa en el destino
El tourist journey inicia desde la búsqueda y elección del destino, elementos a los que se suma el paso por el aeropuerto, puerto o carretera; continúa durante la experiencia de viaje, es decir, lugares, actividades, hospedaje, comida, anécdotas, entre otros, y termina con los recuerdos y sentimientos que conservará el viajero tras volver a casa.
Por ello, aquellos prestadores de servicios turísticos que llevan tiempo trabajando por abarcar todo el proceso a través del fortalecimiento de sus canales de comunicación, han visto un crecimiento considerable en sus comunidades digitales durante el confinamiento. Las conversaciones en el mundo digital giran en torno a la expectativa de viaje post cuarentena, con mayor interés en aquellos destinos que se han involucrado a nivel emocional con sus audiencias durante este periodo de aislamiento.
3. Hay cambios en los “triggers” emocionales del viajero que debemos conocer
A partir de esta crisis sanitaria es seguro que habrá cambios en los detonantes emocionales que impulsan a la gente a viajar. Una hipótesis es que las personas sólo viajarán a los lugares que les permitan sentir protección, seguridad y confort.
Sin embargo, es indispensable hacer uso de la tecnología para conocer los criterios de los turistas para elegir un destino u otro, qué tipo de alojamiento o qué aerolínea preferirán en función de las nuevas expectativas que puedan tener.
4. La digitalización y la sostenibilidad son el presente
Llaves y registros digitales, así como una asistencia inteligente y personalizada, son herramientas que ya estaban consideradas en el desarrollo futuro de la industria; sin embargo, la crisis por la pandemia ha acelerado su implementación para adaptar la experiencia de viaje a las nuevas dinámicas sociales. Hoy se ha vuelto indispensable echar mano de la innovación tecnológica y la inteligencia artificial.
Por otro lado, la tendencia de bienestar individual y general llegó para quedarse. Los consumidores están centrando sus hábitos de consumo en la salud propia y de los ecosistemas que componen a la naturaleza; wellness y sostenibilidad son conceptos que deberán de ponerse en el centro de la oferta turística.
En este sentido, destinos, empresas y prestadores de servicios turísticos deberán adaptarse para seguir siendo competitivos, a la vez de ofrecer un turismo sostenible, que contribuya a alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible y a construir un futuro mejor para todos. Como señaló Zurab Pololikashvili, Secretario General de la OMT, “la industria necesita crecer en valor y no solo en volumen”.
5. La importancia del trabajo colaborativo y la unión multisectorial
La industria ha visto el liderazgo de diversos actores durante esta crisis y, aunque siempre hay una institución que encabeza el lanzamiento de propuestas, lineamientos o protocolos, estas iniciativas solo se han posicionado a través de un enorme esfuerzo colaborativo en el que se han involucrado instituciones supranacionales, gobiernos nacionales, estatales y locales, así como la iniciativa privada.
La Organización Mundial del Turismo, la Comisión Europea, el WTTC, el Consejo de la Organización de Aviación Civil Internacional (OACI), o las mexicanas como el Consejo Empresarial Turístico (CNET) y la Conferencia Nacional de Gobernadores (Conago), por mencionar algunos, han encabezado distintos esfuerzos para hacerle frente a esta crisis; con el tiempo observaremos los frutos de sus acciones que por el momento resultan esperanzadoras.
Caminar hacia una reactivación exitosa
La reactivación turística tendrá que ir de la mano de diversos factores que no sólo dependen de la industria de viajes y turismo. En primer lugar, entrará al juego la estabilización del control médico y sanitario, los destinos deberán ser poseedores de datos duros que reflejen tendencias positivas en la disminución de número de contagios, hospitalizaciones, decesos, etc.
Por otro lado, el apoyo de los gobiernos será fundamental para que, junto con la iniciativa privada, se reinyecten fondos y herramientas a la industria turística para reconstruirla. Además, se deberán -como ya se está haciendo- buscar certificaciones conjuntas que permitan implementar protocolos sanitarios estandarizados, lo que impulsará el concepto de “travel safety” como nuevo driver de la industria.
Ante la imposibilidad de vigilar 100% la evolución de covid-19 por parte de las autoridades sanitarias, dada la naturaleza de la pandemia, resulta imprescindible un marco autorregulatorio en los prestadores de servicios.
Todos estos factores podrán ser utilizados para reinventar las estrategias de promoción turística.
Fuente: LLYC.
