Por Nassim José Alemany
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El precio de un producto o servicio es tan importante como el bien en sí, y su determinación no se basa sólo en un análisis económico y financiero, sino también psicológico. Los costos de producción, la comercialización, los márgenes, el inventario y la publicidad, son algunos de los factores cuantificables al momento de asignarle el precio de venta a un producto. El componente psicológico va mas allá del análisis cuantitativo, y se enfoca en la percepción del comprador al momento de adquirirlo.
¿Usted considera un artículo que cuesta mil pesos como algo caro? Su respuesta debería depender en base al artículo que estamos comparando. Si el precio se refiere a una laptop, entonces me imagino lo consideraría muy barato. Sin embargo, si son mil pesos por una botella de agua, su respuesta cambiaría radicalmente. Todo depende del punto de referencia que tenemos.
El ejemplo parece trivial, pero sirve como base para determinar cómo razonan los consumidores. Durante la época de Navidad, las grandes tiendas por departamento de EEUU anuncian especiales en casi toda su mercancía. El descuento generalmente se refleja con un sticker sobre la etiqueta de precio original del producto, pero siempre dejando ver el precio inicial. Esto le permite al cliente crear un punto de referencia entre el precio original y el precio descontado, para darle la sensación de la magnitud del descuento. Si el cliente no viera el precio original, el efecto psicológico de una buena oportunidad de compra desaparecería.
El economista Dan Ariely, famoso por sus investigaciones sobre la economía del comportamiento, tiene una nueva serie de investigación sobre el “dolor de pagar”, donde analiza más allá del precio del producto, qué tanto le duele al cliente el momento de pagar una factura. El compara, por ejemplo, el alto dolor de pagar en bombas de gasolina porque el cliente ve el medidor acumulando los galones y su equivalencia en dinero que causa un alto grado de ansiedad. Esto lo compara con el bajo o casi nulo dolor de pagar las facturas de electricidad, porque uno no ve cuánto consume diariamente y sólo se entera cuando llega la factura al final de mes.
Ariely también analiza la diferencia entre la opción financieramente correcta de pagar por un viaje de vacaciones, con relación a la opción más utilizada por la tranquilidad psicológica que le ofrece a los viajeros. Se supone que si usted tiene dinero para realizar un viaje, lo lógico es que lo pague luego de que regrese del mismo. El problema es que esta opción le causa ansiedad a los viajeros, porque durante el viaje sólo piensan en lo que tendrán que pagar cuando finalice. Muchos optan por pre-pagar sus paquetes de vacaciones y olvidarse de las deudas futuras, aunque no sea la decisión financiera correcta.
El pago con dinero en efectivo versus tarjetas de crédito también contiene un efecto psicológico, ya que las tarjetas dan la sensación de que en ese momento no está saliendo “dinero del bolsillo”, y el consumidor tiende a utilizarlas de una manera menos responsable que el efectivo.
Existen también otros mecanismos utilizados por las compañías para minimizar el efecto de responsabilidad de pago y ansiedad de los clientes, sin tocar el precio de sus productos. Todo el que ha comprado una canción o una aplicación por iTunes, la tienda online de Apple, se da cuenta de que el recibo de compra dura varias horas para llegarle por email. Esto no es un error, es una manera de mantener al usuario comprando, ya que si automáticamente le llega el recibo, el efecto psicológico que produce recibir la factura indica que el periodo de compras ha terminado.
La próxima vez que vea un anuncio en un periódico o revista promocionando un articulo de lujo de miles de dólares, sepa que ese anuncio no es para que usted compre el producto, sino para que usted sepa cuánto le costó al que ya lo tiene.
