Las grandes marcas se han visto en la necesidad de posicionarse de forma activa ante la guerra en Ucrania. La presión de inversores, clientes, autoridades o empleados provocaron que las empresas tuvieran que tomar importantes decisiones respecto a sus actividades en Rusia y comunicarlas a través de los medios informativos.
Este fenómeno brindó un interesante contexto de análisis sobre el poder de la reputación corporativa en un escenario de crisis geopolítica, desglosado en el informe “Activismo corporativo ante la guerra en Ucrania”, elaborado por LLYC en 13 países de Américas y Península Ibérica.
Para la realización de este informe, se analizó la conversación de la opinión pública y de las marcas en el periodo de febrero – marzo del año en curso. Para la extracción de los datos, especialistas en comunicación y asuntos públicos aplicaron la inteligencia artificial para evaluar más de 1,500,000 de mensajes en 13 países distintos, dentro de ellos, República Dominicana.
Twitter, blogs, noticias y foros fueron algunos de los objetos de la investigación para extraer conclusiones de valor acerca de la reputación de las marcas.
El estudio destaca que las plataformas de comunicación y tecnológicas de los Estados Unidos lideran el 63% de la conversación activista frente a la guerra en Ucrania, evidenciando en sus mensajes más vehemencia y una conversación más activa de los seguidores.
Con relación a los países latinoamericanos, la mayoría tienen un ratio de conversación inferior a 1 sobre el tema “Marcas y Ucrania”, lo que se traduce en una baja participación en la conversación. Siendo la República Dominicana, el país con menor participación de Latinoamérica.
Acerca de las principales reflexiones generales del informe
De la movilización mayoritaria de las marcas ante la guerra en Ucrania da cuenta que, de las 100 mejores marcas globales listadas por Interbrand, sólo 10 de ellas dejaron de pronunciarse de forma notoria en favor de restricciones o sanciones dirigidas al mercado ruso en su operativa convencional. Son Corona, eBay, Huawei, Johnson & Johnson, Gillette, Kia, Phillips, Tiffany y Zoom, cada una con sus propias particularidades.
Resultan significativos los casos de Johnson & Johnson y Gillette, con un posicionamiento en favor de mantener sus operaciones en Rusia, argumentando, el segundo, que el “pueblo ruso no debe pagar las consecuencias de las acciones de su gobierno” y anunciando, el primero, que seguirán brindando “salud universal y básica” a los ciudadanos rusos.
La palabra “Rusia” protagoniza la conversación crítica, 17% por encima de “Vladimir Putin” y un 29% más que “Rusos”
Al analizar las palabras utilizadas por los usuarios de las redes sociales para referirse a las acciones de las marcas acerca de Ucrania varias percepciones se inclinan el sentido de la comunicación.
Los datos sobre los países analizados, en cuanto a la península ibérica, España y Portugal se sitúan entre los cinco primeros, de forma coherente con su proximidad al escenario bélico; aunque resulta llamativo el hecho de que España se coloque incluso por delante de Estados Unidos.
Respecto a los países latinoamericanos analizados, solo Chile y Panamá, se posicionan entre los cinco primeros, con un ratio superior a uno. Aunque Argentina, con un ratio de 0.99, y Ecuador, con un ratio de 0.90, también indican un interés considerable en la conversación. Mientras que, los países más poblados de Latinoamérica, México y Brasil, manifiestan un índice de conversión de los más reducidos, por debajo del 0.5. Y que otros países grandes, como Colombia y Perú, expresan un comportamiento similar.
Por último, constatamos que el país con menos participación por el volumen de conversación analizado acerca de las marcas globales en relación a la guerra de Ucrania es República Dominicana, con un ratio de 0,33. Y es que, los aspectos estudiados en el contexto local, fueron más enfocados meramente a las réplicas de las noticias internacionales sobre las compañías y marcas que decidieron suspender sus servicios en suelo ruso. Asimismo, los comentarios en redes sociales fueron casi nulos, sin la participación de influencers o figuras relevantes del sector, y sin la visibilidad de convertirse en trending topics.
