[dropcap]E[/dropcap]l poder de la publicidad, o mejor dicho, el poder de la mente del consumidor está (o están) bajo fuego del enemigo en la víspera del Black Friday. ¿Qué capacidad de influencia tiene la saturación de publicidad en la decisión que toma usted al comprar? ¿Se deja llevar de las ofertas? ¿Se considera un comprador compulsivo, o sea, que no piensa antes de adquirir un artículo?
La oferta parece irresistible. Un televisor Philips de 40 pulgadas (LED, 720p, tres HDMI y Smart) con un descuento de hasta un 56.5%, o sea, de RD$45,995 a tan sólo RD$19,995. De un golpe bajó RD$26,000. ¿Qué se puede creer y qué no se puede creer de las ofertas del Black Friday? ¿Cómo es posible? ¿Era real el precio anterior o es el actual el verdadero? ¿Cómo saberlo? ¿La tienda me ha hablado mentiras todo el año con un precio alto y ahora es que me dice la verdad con la apetecible oferta de hasta un 60% de descuento?
Ahora bien, ¿cómo es que la misma marca de televisor, pero de 50 pulgadas, 1080p, 1HDMI, Smart y para la misma fecha tiene un precio anterior de RD$45,495 y el de oferta, el que dice “ahora”, es a RD$36,995? ¿Por qué este sólo bajó RD$8,500, un 18.7%, cuando parte de un precio similar? Y ojo: Ambos están ofertados a 24 cuotas de RD$2,466, o sea, que si lo tomas a crédito el precio será, en ambos casos, de RD$59,184. ¿Por qué no hay diferencia?
Hay muchos ejemplos que deben poner en alerta al consumidor. Lo primero es que hay una estrategia de marketing que coloca el famoso círculo amarillo que advierte de la cantidad de artículos disponibles. ¿Se podrá creer? Tomar una decisión está más estrechamente ligada al poder mental de quien ve el anuncio que a la publicidad en sí. ¿Por qué quedarían sólo 20 unidades de un artículo de alta demanda como una lavadora, estufa o nevera?
¿Cuánto resiste un artículo de rebaja? ¿Por qué las tiendas no rebajan ni un 1% en fechas normales y durante el Black Friday, o en fechas previas (en lo que llega el Viernes Negro), tiran las “puertas por la ventana”? ¿Está inflado el precio que dice “antes” para hacerlo parecer muy bajo el que dice “ahora”? ¿Guarda usted los encartes de las tiendas para luego comparar los precios?
En otra de las tiendas monitoreadas para este trabajo también se tomó el mismo artículo como referencia, un televisor LG de 55 pulgadas LED. A pocos días de un anuncio del otro, se nota la necesidad de que los consumidores tengan paciencia al momento de comprar.
El televisor de referencia tiene un precio inicial, en ambas fechas, de RD$69,995. En los dos casos hay ofertas de financiamiento con una entidad financiera. En una baja RD$39,995, o sea, el precio fue reducido en RD$30,000, un 42.9%. Sin embargo, en la otra fecha sólo bajó a RD$57,995, precio que parece más razonable pues sería un descuento de 17.1%, o sea, RD$12,000.
Hay más ejemplos
En este trabajo se toman sólo dos artículos como referencia. Sin embargo, las comparaciones se pueden hacer con muchos de los productos que se publicitan en estos días dentro de las ofertas antes del Viernes Negro, que en Estados Unidos marca el inicio de la temporada de compras de Navidad, justo después del Día de Acción de Gracias.
Como es sabido, el neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor y puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas.
Para el experto Antón Laborda Vallespín, de Global Marketing, al hablar de neuromarketing existen muchos mitos alrededor de esta aplicación de la neurociencia.
A su entender, muchos de ellos son causa de un desconocimiento de la materia, como por ejemplo asumir que en el cerebro humano se toman muchas decisiones de un modo único, como causa-efecto de un estímulo.
Afirma que gracias a los conocimientos del neuromarketing, la publicidad se centra más en los puntos que debe explotar.
Evitar la publicidad engañosa en el Black Friday
El Instituto Nacional de Protección de los Derechos del Consumidor (ProConsumidor) impartió un taller a empleados y ejecutivos de Megacentro con el objetivo de proporcionarles las herramientas y conocimiento que les permita proteger a sus consumidores de publicidad engañosa durante Black Friday.
El Viernes Negro se ha establecido como la principal época de compra del país, superando Navidad y el Día de las Madres. Partiendo de esto la institución desarrolla los talleres con el objetivo de que los vendedores y asistentes de tiendas puedan identificar cuándo se está usando publicidad engañosa y así poder proteger a los compradores.
ProConsumidor, sustentada en la Ley 358-05, considera que una publicidad es engañosa cuando refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor.
