En un mundo en el que las redes sociales inciden cada vez más en la identidad de marca, la reputación se ha convertido en uno de los activos intangibles más importantes de cualquier empresa, organización e incluso persona.
Así lo plantea Marcela Alfaro, gerente general de CCK – Comunicación Corporativa Ketchum Costa Rica, quien cuenta con más de 25 años de trayectoria en la firma. La ejecutiva precisa que, en las últimas décadas, el peso de la reputación dentro del valor de las organizaciones ha aumentado de forma significativa.
“La reputación es algo que vas construyendo en el mercado, en la sociedad en la que operas y te da una fortaleza que ningún activo tangible te ofrece”, sostiene.
Desde su visión, los activos tangibles pueden cambiar o desaparecer, mientras que la reputación se construye con el tiempo, a partir de la coherencia, la confianza, la escucha y la capacidad de una organización para relacionarse con sus diferentes públicos.
En ese sentido, afirma que la comunicación ha cobrado un valor relevante para empresas de todos los tamaños, ya sea que busquen posicionarse en un nicho de mercado específico o fortalecer su relación con el entorno donde operan.
“Lo primero que recomendamos siempre es que las organizaciones entiendan cuál es la reputación que tienen. Para ello, deben escuchar a sus diferentes audiencias: colaboradores, clientes y organizaciones de la sociedad civil con las cuales tienen relación”, indica.
A partir de ese diagnóstico, Alfaro considera necesario abrir canales de diálogo que permitan comprender qué esperan las audiencias de la organización y qué necesita comunicar la empresa sobre su gestión, sus valores, sus programas y sus aportes.
En muchos casos, afirma, las empresas realizan acciones positivas que no son conocidas por su público. “Hay empresas que no cuentan todo lo que hacen. Cuando una persona las conoce a profundidad dice: ‘No sabía que ustedes tenían este programa de responsabilidad social o que ofrecían estos beneficios a los colaboradores’”, señala.
Para la ejecutiva, dar a conocer esa información puede cambiar la percepción de las audiencias y contribuir a construir una opinión más favorable sobre la organización.
Comunicación estratégica
Alfaro advierte que la comunicación no debe gestionarse de forma improvisada. Una vez definida la línea base reputacional, las organizaciones deben establecer una estrategia clara, priorizar sus esfuerzos y medir los resultados con el paso del tiempo.
“El contexto cambia”, destaca, al recordar que es “importante poder adaptar esa comunicación para responder a ese contexto y a las necesidades cambiantes de las diferentes audiencias”.
Sobre el papel de las redes sociales, la gerente general de CCK Costa Rica considera que las empresas deben dejar atrás la idea de que pueden mantener un “bajo perfil”. Aunque reconoce que cada organización debe definir el volumen de comunicación que desea manejar según su momento estratégico, advierte que el silencio también comunica.
“En un mundo en el que hoy cualquier persona con un celular puede emitir un mensaje que se vuelve masivo, es imposible tener un perfil bajo”, afirma.
Para Alfaro, los canales propios, como la página web y las redes sociales, son espacios que las empresas deben ocupar con información fidedigna, clara y coherente. De lo contrario, otros actores pueden llenar ese vacío con versiones incompletas, incorrectas o ajenas a la narrativa de la organización.
“Si googleas una empresa y no te aparece una página web ni un perfil de Instagram, te parece sospechoso. Es muy importante llenar esos espacios de comunicación porque, si no los llenas con información fidedigna y con lo que quieres decir, alguien más lo va a hacer”, advierte.
Ante una crisis
En materia de manejo de crisis, Alfaro asegura que la mejor estrategia es prevenir. Para ello, recomienda que las empresas identifiquen sus vulnerabilidades y las clasifiquen en una matriz de impacto y probabilidad.
Este ejercicio permite determinar cuáles riesgos son más probables y cuáles tendrían mayor impacto en la opinión pública. Aquellos ubicados en el cuadrante de mayor probabilidad y mayor impacto deben ser atendidos con prioridad.
Además, explica que este proceso no solo ayuda a preparar respuestas de comunicación, sino también a corregir políticas, mejorar procedimientos o realizar inversiones que reduzcan la posibilidad de que una vulnerabilidad se convierta en una crisis.
Alfaro sostiene que una organización preparada puede anticipar una parte importante de los materiales que necesitará para responder oportunamente en un momento crítico.
