“Facebook no es la primera red social que se ha dedicado a obtener nuestros datos personales. Y tampoco podemos decir los usuarios que es ahora cuando nos enteramos de que el producto son nuestros datos”, aseguró Luis Serrano, director del Área Crisis en Llorente & Cuenca.
Afirmó que “todos sabíamos que si no pagamos por usar Facebook, Google o Twitter era porque alguien estaba explotando el petróleo en el que se han convertido nuestros datos personales”.
Agrega que la minería de datos subyacente se estaba convirtiendo en un suculento negocio para las compañías que iban a posicionar sus contenidos segmentados en nuestro muro de Facebook. Y todos aceptábamos las reglas del juego a cambio de mantener y seguir las vicisitudes de nuestros amigos y poder relatarles las nuestras a ellos.
Sobre la reacción al conocer el caso de Cambridge Analytica, argumentó que “la actitud de Mark Zuckerberg, quien tardó más de lo debido en ofrecer una primera tibia explicación a través de su muro de Facebook a todas luces insuficiente, un primer posicionamiento en el que pedía disculpas de forma implícita y poco clara apuntando ya algunas de las soluciones que van a poner en marcha para proteger los datos de sus usuarios”.
Para entonces, dijo, que tanto las autoridades norteamericanas como las británicas ya habían pedido que acudiera a declarar. El presidente de Facebook, sin embargo, decide sólo comparecer en Estados Unidos y, a cambio, coloca unos días después un segundo comunicado en su muro de Facebook, un vídeo comunicado y, eso sí, una sola entrevista a la CNN. Medio mundo espera que dé la cara y Zuckerberg responde con tibieza e intentando no exponerse mucho.
Lo que debió hacer Facebook
Serrano explica en cinco pasos lo que debió hacer Facebook para tratar la crisis con Cambridge Analytica:
Paso 1. Analiza y monitorea constantemente
Tras la primera alerta recibida con la publicación de la exclusiva en The New York Timesy The Guardian fue preciso hacer una primera valoración de la gravedad de la crisis en función de las tablas internas de evaluación de incidentes existentes en sus procedimientos de gestión de crisis –¿Existían? Lo desconocemos–. Una buena evaluación debe desencadenar un completo Plan de Acción para uno de los riesgos más importantes en una compañía como Facebook, es decir, la exposición de datos de sus usuarios. Y todo porque en una crisis deberías intentar mantener el liderazgo de la comunicación. Deberías intentar comunicar rápido y bien estableciendo el eje del relato. Si no lo haces tú, el vacío informativo se va a llenar de todo tipo de especulaciones. Cada minuto que pasa sin que ofrezcas tu posición estarás dañando tu reputación y la de tu negocio.
Paso 2. Establece tu narrativa
Esta debe estar fundada en tus valores y, si tus valores están en el origen del problema, igual te va a tocar refundar en valores. Tus valores deben estar en el ADN de la narrativa corporativa de salida de la crisis, en los claims que se deriven y en todos los materiales que vas a tener que elaborar para llegar a todos tus stakeholders. Pero claro, el problema en el caso de Facebook reside en el core de tu negocio: poner en contacto a tus usuarios para luego liberar sus datos y que otros los exploten. Obviamente, si la tormenta tiene aquí su epicentro tienes un grave problema porque debes reconstruir tu narrativa. Es evidente que Facebook está en ello, sus mensajes han ido en esa línea, pero el problema es que ha tardado mucho en posicionarlos, cuando ya se había dejado la credibilidad y la confianza por el camino. Tarde. Muy tarde.
Paso 3. Comunica
No te quedes en silencio. Comunica. Hazlo rápido, pero sabiendo qué decir. Sólo tendrás probablemente una oportunidad de acertar. Todo comunica y especialmente el silencio. Probablemente, optar por él puede ser la peor de las elecciones. Ya lo he dicho, el silencio es el abono de los rumores y la desconfianza. Es más, suele ser interpretado como reconocimiento de culpa. Tienes que hablar. Y más si eres Facebook y las redes sociales están incendiadas buscando tu cabeza. Pero claro, si eres Mark Zuckerberg y el grado de identificación con tu empresa es tan alto tienes un problema. A la mayoría de los clientes les diría que no suele ser buena idea mover la Reina en la primera jugada de ajedrez. Al CEO hay que reservarlo para cuando todo está muy mal. Pero claro, aquí la cosa pintaba ya muy mal desde el inicio y ni los usuarios, ni los medios, ni los Estados, ni nadie iba a conformarse con otro portavoz que no fuera Zuckerberg. Porque Zuckerberg es Facebook y Facebook es Zuckerberg. Así las cosas, optó por hablar un par de veces a través de su muro, colgar un vídeo y dar una entrevista a la CNN días después. Por lo tanto, cuando ya es muy tarde, el portavoz, el único portavoz posible, debe plantearse dar la cara y comparecer. Ofrecer explicaciones, pedir disculpas, decir cómo van a mejorar y, lo siento mucho, pero probablemente hay que contestar preguntas con más periodistas. Y desde luego ir al Senado y al Congreso como ha hecho.
Paso 4. Moviliza a tu equipo legal y al de Asuntos Públicos
Secuencialmente no es el cuarto paso y debe activarse casi desde el inicio. Los litigios van a llegar y probablemente las sanciones económicas y los cambios regulatorios. Estos, los cambios regulatorios, sobrevolaron sus comparecencias parlamentarias. De hecho, Zuckerberg llegó a reconocer que cierta regulación era necesaria. Alinearse con la estrategia legal es siempre una buena idea. Pero cuidado, que no paralice la defensa reputacional y del negocio. Recuerda que el juicio reputacional, la pena de telediario, es previa a que te sienten en un banquillo.
Paso 5. Continúa monitorizando, reevalúa y redefine tu estrategia
Una vez abierta la caja de pandora la guerra va a ser larga para Facebook y, por lo tanto, la crisis no se va a controlar tan rápido. Hay demasiado en juego desde el punto de vista político y económico. A Facebook le va a tocar estar durante mucho tiempo atento a los vaivenes del proceso, midiendo constantemente y redefiniendo la estrategia y la táctica. Sólo podrán dar por controlada la crisis cuando tengan claro que el daño ya no crece para el negocio y la reputación, aunque más les vale estar muy atentos porque hay demasiados elementos que se pueden descontrolar en cualquier momento y reavivar el incendio.
