Hay un tema que me preocupa mucho y que tiene ver con la capacidad de compensar a los consumidores en todos los aspectos cuando adquieren un bien o un servicio.
Hablemos de uno en concreto: la inusual practica de devolución de dinero a los compradores cuando no están a gusto con un producto o es de mala calidad o desperfecto o que no satisfaga el resultado de compra de ese ciudadano. Aquí se les obliga a los consumidores, salvo algunas excepciones, a aceptar notas de crédito a futuro para recuperar el daño económico y hasta emocional que le causa el hecho de que un producto que usted compró no sirve o no funciona. Y en muchos casos ni le devuelven el dinero, pero mucho menos se les oferta notas de crédito.
Las marcas tienen que entender que en la medida en que los consumidores son resarcidos oportuna y adecuadamente, en esa misma medida su fidelidad se prolonga en el tiempo y el efecto multiplicador en la imagen de dicha marca es mucho mayor porque se trata de un consumidor que hablará bien de ella y que la va a recomendar.
Esta referencia a las marcas no solo se limita a la de los productos propiamente hablando, también están las cadenas de supermercados o las grandes tiendas por departamento que también son entidades con identidad y signos distintivos que se promocionan y que ofertan una experiencia a los consumidores.
Es que cuando usted se dirige a realizar la acción de compra, motivado o no por una necesidad o por una promoción o publicidad, usted deposita toda su confianza en dicho producto o servicio y se convierte en una expectativa de satisfacción que toca lo emocional o los sentimientos porque en la medida en que ese producto o servicio me resuelve mi necesidad o responde a mis deseos, mi grado de bienestar será mucho mayor. Ese valor lo tienen los consumidores y tienen que reconocerlo las marcas porque esa experiencia positiva se convierte en poderoso instrumento de posicionamiento.
Sin embargo, no ocurre así, sino que las marcas no aprecian ese valor que tienen los consumidores. Y pasa en muchos ámbitos, no solo el relativo a los productos, sino también servicios. Múltiples experiencias que van desde un banco cuando trata de retenerte al momento de que quieres cancelar tu préstamo porque otro te da mejores condiciones o porque has decidido vender, te ponen trabas innecesarias que frustran tu experiencia. Ejemplos, como adquirir reposa, zapatos, alimentos, artículos ferreteros, vehículos, piezas de respuestas, hasta servicios de viaje, recreativos, salud, en fin todos los ámbitos.
Recientemente me sucedió que adquirí un libro de texto- Promenade A1, 1eso- para el cuarto de secundaria en la casa editorial Ediciones SM, pero resulta que no era ese el libro que necesitaba, sino otro y cuando fui a devolverlo, pocos días después, explicándole de mi error o confusión con la lista de libros, la respuesta fue: nosotros no devolvemos efectivo y mucho menos damos nota de crédito. O sea que tuve que quedarme con un libro que no es el que necesita mi hija, empacado tal cual me lo entregaron.
La experiencia como consumidor quedó frustrada, simplemente porque no se quiso hacer una devolución del efectivo que es lo más simple. Probablemente la casa editorial no pierda dinero, pero si puede perder la oportunidad de que yo hable bien de ella. De hecho, ya se ganaron una mención negativa aquí y en cualquier escenario.
Se hace necesario que cada vez más las marcas reconozcan el poder de influencia de los consumidores y ahora más que nunca con el poderoso influjo de las redes sociales, pero reconocer eso no es solo de palabras sino de hechos, poniéndose del lado de los consumidores y entendiendo sus necesidades. Si mi necesidad es que me devuelvan el dinero de un bien adquirido que se lo estoy retornando en tiempo hábil, simplemente hágalo y le aseguro que el retorno será mayor como marca porque tendrá un cliente satisfecho le volverá a comprar y además la recomendará a todo su núcleo cercano que pueden ser cientos de nuevos consumidores.
