En un contexto marcado por la creciente desconfianza de la sociedad en las empresas, agravada con la incertidumbre que genera el impacto del covid-19, una gestión eficiente de la reputación, así como la sostenibilidad, ética, transparencia y propósitos de una marca resultan cada vez más importantes.
Así lo indica el informe “Approaching the future 2020: tendencias en reputación y gestión de intangibles”, elaborado por el instituto de investigación Corporate Excellence, junto a Canvas Estrategias, presentado por Pizzolante en una sesión en línea abierta al público, estudio enfocado en el impacto de estas tendencias en América Latina en la nueva realidad pos covid-19.
Los resultados arrojaron que una de las principales tendencias que lideran las prioridades para los empresarios latinoamericanos recae en la necesidad de diferenciar sus marcas asumiendo una postura de compromiso distintiva.
Aunque el estudio reconoce que esta tendencia no puede considerarse representativa de la totalidad del mercado de la región, demuestra que los consumidores están exigiendo cada vez más empresas alineadas a sus valores personales, que aporten soluciones a las desigualdades sociales existentes.
“Así, esta tendencia destaca el compromiso de las marcas y la vertebración en torno al propósito corporativo, los principios y valores como una palanca clave para construir diferenciación. En este contexto, las organizaciones tienen que reforzar su liderazgo para ser valoradas como parte de la solución a los grandes retos”, explicaron las entidades.
Una segunda tendencia compartida entre los ejecutivos ha sido la medición de sus intangibles. El 59% de los empresarios encuestados afirmó utilizar estas métricas para la toma de decisiones, mientras que el 37% de los líderes consultados trabajan en ello.
Sin embargo, confirman los expertos, resulta difícil para muchas empresas convertir las métricas de intangibles en indicadores sólidos que demuestren su impacto en el negocio, estando de acuerdo en esto el 71% de las personas encuestadas.
Por su parte, el 46% de ellas señala como obstáculo la mentalidad cortoplacista que incide en las empresas, lo cual entra en conflicto con la visión de creación de valor a largo plazo.
“Necesitamos avanzar en la incorporación de indicadores no financieros sólidos, vinculados a políticas de remuneración como la reputación, la marca y la satisfacción de los clientes en el cuadro de mando de las organizaciones”, estimó el CEO de Corporate Excellence, Ángel Alloza, ante estos hallazgos.
El tercer lugar de prioridad para los líderes empresariales según los resultados que arroja el estudio tanto a nivel global como en América Latina, recayó sobre la importancia de cumplir con los objetivos planteados en la Agenda 2030, que propone vías para alcanzar la sostenibilidad ambiental.
En 2020, 12% de las compañías se encuentran implementando los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), en especial dentro de los renglones de trabajo decente y crecimiento económico (42%), igualdad de género (32%) y alianzas para lograr los objetivos (31%).
Las entidades que elaboraron el estudio resaltaron aquellas tendencias que, pese a la crisis sanitaria y económica del covid-19, permanecen en primera línea desde hace cinco años, como la transición del trabajo hacia el futuro, inversión responsable para la sostenibilidad, o el dilema de la privacidad de datos ante la inteligencia artificial.
“La capacidad del liderazgo por integrar estas tendencias a través de decisiones oportunas y correctamente comunicadas tendrá un impacto sustantivo en las capacidades futuras y reputación de sus organizaciones”, manifestó el socio director de Pizzolane, Thony Da Silva.
El especialista agregó que, de hacer esto con celeridad, las empresas lograrán capitalizar sobre una buena actuación responsable y construirán ventajas competitivas para preservar su valor en el tiempo, pese a las complejidades que presentan las circunstancias actuales.
El informe, presentado en América Latina con el apoyo de Pizzolante, identifica 14 tendencias que marcan el presente y el futuro de las empresas, condicionado por su capacidad de gestión de la reputación, la marca, el propósito, la sostenibilidad y la ética, y ha sido elaborado a partir del análisis de más de 250 fuentes externas, una encuesta a 300 directivos y la consulta cualitativa con 52 expertos líderes de empresas de referencia.
El estudio incluye, además, un análisis longitudinal de las tendencias proyectadas en los últimos cinco años, contrastadas con las expectativas de la opinión pública, a través del análisis de 250,000 comunicaciones del ecosistema digital, realizado con herramientas de inteligencia artificial por la Cátedra de Corporate Excellence de Métricas de la Universidad de Málaga, su Centro de Investigación Social Aplicada, y los estudios de prospectiva social de la empresa de investigación de mercados Punto de Fuga.