El entorno actual exige a las empresas de servicios financieros como banca y seguros a fortalecerse para entender mejor la forma de pensar de sus clientes, si buscan potenciar el éxito de sus estrategias comerciales.
Para nadie es un secreto que, si se hace a una persona escoger entre pasar un día libre comprando ropa o un nuevo celular o pasar ese día adquiriendo un seguro o realizando un trámite bancario, se inclinará por las primeras opciones, aunque las segundas sean más relevantes para su bienestar financiero.
En teoría, la economía conductual es una disciplina que determina lo que sucede en un mercado, a partir de comprender y predecir las decisiones de una persona.
En el marco de la feria virtual “Evolution or revolution? El futuro de los servicios financieros”, organizada por la firma global EY, Manuel Pingarrón, líder en soluciones de economía conductual de EY España, apuntó a que una correcta aplicación de esta disciplina genera impactos positivos en el negocio y puede resultar “extremadamente táctica” para el sector.
De acuerdo con Pingarrón, la aplicación de los principios de la economía conductual “permite solucionar pequeñas barreras que muchas veces son las que limitan grandes acciones. Muchas veces son cambios pequeños, formas de hablar distintas”.
Para el experto, los productos financieros resultan ser poco atractivos y, en la mayoría de casos, muy complejos de entender. Además, son productos que no se contratan todos los días, lo que hace que la decisión de compra sea todavía más relevante. Por ejemplo, está el caso de una hipoteca, la cual posiblemente sea adquirida por una persona, una o dos veces en toda su vida.
Esta realidad supone una problemática y, a su vez, una oportunidad para el sector financiero. Pingarrón explicó que la complejidad y la falta de atractivo de los productos financieros hace que las personas tomen atajos mentales, influenciados por sesgos a la hora de decidir como los recuerdos, la experiencia, las emociones, “entre otros mecanismos mentales más irracionales, que nos hacen tomar el 90% de nuestras decisiones de forma rápida y sin menos esfuerzo”.
Sin embargo, de acuerdo con el experto, la oportunidad está precisamente en los comportamientos irracionales de los clientes, ya que son predecibles. “El reto está en identificar cómo y cuándo aplican en función del producto y del momento del cliente”, comentó.
La economía conductual actúa principalmente en el marco de decisión, que puede ser influenciado por cómo se presenta la información en canales digitales, qué opciones se le da al cliente, cómo comunicarse y qué diálogo comercial tienen los ejecutivos de una organización.
La aplicación de la economía conductual para los servicios financieros es muy amplia, no obstante, tiene que afianzarse en una serie de pilares que trabajen de manera integrada.
· Estrategia comercial: Que cuente con una segmentación de clientes bien estructurada, con un diseño de producto adecuado que brinde experiencias al cliente, que lleve a diálogos de venta, retención y recuperación sencillos y que se afiance en una comunicación multicanal.
· Gestión de talento: Que fortalezca la formación de su equipo colaborador, que ofrezca planes de carrera, salariales e incentivos dentro de la organización, para que sus colaboradores cuenten con técnicas de motivación para llegar a cumplir los objetivos deseados.
· Organización empresarial: Que defina muy bien cuál es su estructura comunicativa y los roles de cada quien.
· Cumplimiento de políticas gubernamentales: Como recaudación impuestos o el fomento de políticas verdes y políticas sociales como la inclusión financiera, cada vez más importantes en la toma de decisión de un potencial cliente.
