La planificación es un proceso gerencial e integral en el que se determinan los objetivos, estrategias y recursos que necesitan las organizaciones para lograr sus metas en los diferentes departamentos de una empresa.
El plan de marketing, desde una perspectiva tradicional, es un documento donde se definen las líneas de acción que debe ejecutar el Departamento de Marketing para lograr los objetivos de ventas y participación del mercado con los productos o servicios de la empresa. En la dinámica organizacional, cada departamento elabora su propio plan de acción donde se especifican las metas que se deben lograr en un período específico.
Es importante destacar que un plan operativo es un documento que refleja las actividades que debe elaborar el equipo comercial de la empresa, donde se diseñan políticas de productos, precios, distribución, comunicación integral, posicionamiento y segmentación de mercado con la finalidad de construir una ventaja competitiva en un sector o mercado específico.
Con el diseño, desarrollo y aplicación de actividades de digitalización en los procesos dentro de las empresas y una virtualización de las actividades cotidianas de los consumidores el plan tradicional de marketing debe evolucionar a un plan de marketing que integre el ecosistema digital.
El plan de marketing digital debe integrar los objetivos, estrategias y las acciones de las empresas a largo y corto plazo a un entorno económico y social donde la virtualización de los procesos es importante. El nuevo ecosistema de negocios virtual cambia las formas como los consumidores realizan sus compras de bienes y productos sin la necesidad de presencia física en los puntos de ventas tradicionales.
Hoy en día debemos hablar de un plan de marketing digital como un documento donde los diseñadores de las políticas estratégicas de las empresas redefinan la nueva cultura de hacer negocios en el ecosistema digital, nuevas estrategias de comunicación digital, los procesos de pagos electrónicos, nuevos puntos de ventas virtuales y la retroalimentación con los clientes después de las ventas para fortalecer las experiencias positivas en el uso de las marcas.
El marketing digital es una nueva forma de mercadotecnia 4.0, donde los ejecutivos de las empresas dan prioridad al Internet y las redes sociales como nuevos medios de comunicación, los nuevos canales publicitarios digitales, el móvil como nuevo receptor de los estímulos de marketing, el uso de la inteligencia artificial para seleccionar mercados metas, Internet de las cosas en la generación de datos, creación de productos y servicios digitales que permitan medir el desempeño de las empresas en mercados de alta competencia.
El nuevo plan de marketing digital tiene la finalidad de hacer la gestión de marketing más eficiente en una sociedad donde los consumidores están hiperconectado, hiperinformados. Tomar en cuenta la fragmentación de los vehículos de comunicación digital, la diversificación de las ofertas de marcas en una misma categoría, la personalización de los deseos, donde los consumidores son emisores de mensajes y experiencias positivas o negativas al usar las marcas.
Es importante integrar en la elaboración del plan marketing digita a los medios emergentes como la tecnología móvil, la computación en las nubes, las tecnologías Big Data, el uso de la tecnología para reducir los costos en la cadena de valor, las soluciones personalizadas a la demanda del consumidor y la innovación continua de los productos y servicios.
Un plan de marketing digital debe comenzar con un diagnóstico de la situación actual, la definición de los objetivos para alcanzar los resultados, y un enfoque de toda la empresa para aumentar el conocimiento de la marca, las ventas y el servicio al cliente, con el propósito de crear experiencias positivas, relaciones duraderas y niveles de satisfacción al cliente superior a la competencia.
En el proceso de elaboración del plan de marketing digital, una sección clave es la captura de datos para la construcción de métricas de marketing digital, que son indicadores que permiten en la ejecución de las acciones del plan, poder determinar de manera continua que tan cerca estamos de las metas, su alcance, conversiones y medir el Retorno Sobre la Inversión (ROI), indicador que estima las utilidades de la empresa sobre las inversiones financieras.
Finalmente, el éxito de un plan de marketing digital debe tener como condición previa un análisis situacional del entorno macro y micro donde la empresa realiza sus actividades, una visión y misión precisa y alcanzable, cambios en la cultura y en la estructura organizacional, empresa que valore los recursos humanos y reconocer el uso intensivo de las tecnologías como herramientas transversales en todos los procesos y actividades de la empresa.
