[dropcap]E[/dropcap]n días pasados estuve por la oficina de un amigo, me pidió mi opinión sobre un arte desarrollado por su equipo para una campaña. Su preocupación era si el tamaño de la foto era lo suficientemente grande para que se entendiera lo que ellos venden, y que si yo estaba de acuerdo con el logo de ese tamaño, el cual pensaba estaba muy pequeño.
A seguidas le expliqué lo que he compartido varias veces en mi columna. Cuando un individuo está interesado en algún servicio o producto fija su atención en él, lee detenidamente para entender cuánto texto se haya colocado en el anuncio, habiendo pasado ya por un titular que lo atrapó.
Solamente introduzco esta anécdota para adentrarme en un tema que todo buen publicista debe haber vivido y por el cual en más de una ocasión se ha sentido frustrado.
Resulta que el estratega, para comunicar comercialmente, necesita comunicar y que ha venido, como consecuencia, de un brief del cliente y un posterior análisis e interpretación de la agencia para remontar lo que sería el planning y más tarde conceptualizar. Es el día a día de la publicitaria y sus publicistas.
Pero aún peor sucede cuando el cliente quiere descomponer la idea con opiniones de personas que no están versadas en mercadeo o que no forman parte del departamento de marketing. No se da cuenta el cliente el riesgo que corre la agencia, la que más tarde de seguro será castigada con la cancelación de la cuenta, si se coloca una campaña fracasada.
Siempre he explicado que cuando se juzga un arte como pieza de campaña jamás debe hacerse como si se estuviera juzgando una pieza de una obra de arte o fotografía, porque simplemente no lo es. Lo cierto es que es una pieza de una composición de comunicación comercial, y debemos estar atentos al “yo” (a mí me parece como que la cara del padre es como de un señor con sueño); este es un ejemplo de un comentario no analítico y sí personalista.
Aunque resulta necesario que agencia y cliente se entiendan, una buena agencia, o un buen consultor de comunicación comercial de marketing, debe hacer valer sus hipótesis profesionales que dieron al traste con la creación de dicha campaña, porque simplemente aceptar por aceptar lo que dice “el cliente”, en el caso de que no sea una preocupación de carácter técnico y que pueda sumar positivo a la campaña, sería hasta irresponsable.
Es por ello que una buena agencia debe sostener y hacer entender dentro de los escenarios analíticos por qué se llegó a la conclusión de ese vehículo conceptual creativo y por qué de cada cosa en cada pieza de la campaña; todo esto como eje fundamental de la coordinación de un mensaje robusto y directo.
Las frustraciones hay que afrontarlas con calma, y sin desviar la dirección de lo que se debe defender, manteniendo una atmósfera de control delante del cliente, pero todo esto sobre bases sólidas y sin cuestionamientos profesionales.
A un médico el paciente no lo cuestiona.
