Escuchar de forma estratégica y activa se ha convertido en una herramienta clave para desarrollar un posicionamiento y una reputación sólida. Así lo asegura el vicepresidente de Atrevia en Latinoamérica, Pedro Casado, al destacar que esta acción permite brindarle al público objetivo lo que realmente necesita.
El ejecutivo argumenta que las empresas logran una comunicación efectiva cuando parten de un ejercicio previo de escucha, tanto de su entorno directo como indirecto.
Para Casado, un reto al que se enfrentan las organizaciones es brindar soluciones adecuadas a las propuestas y/o problemas de sus grupos objetivos. Sin embargo, existen situaciones donde, por no prestar atención, “la empresa ha reaccionado de una forma y la sociedad estaba reclamando otra y, por lo tanto, esa entidad ha sufrido un rechazo”.
“Aquella empresa que no ha ejercido una escucha activa, es decir, que no se ha parado de escuchar a sus diferentes públicos objetivos, ha obviado gran parte de esos requerimientos. Entonces, se ha comportado de una forma que la sociedad o el ecosistema no esperaba”, indica. Por tal razón, es vital crear una estructura que permita poner “el oído”, pero de forma estratégica, en los mensajes que emiten los consumidores.
Casado asegura que partir de la escucha ha permitido que instituciones se posicionan bajo estándares de calidad. “Han mantenido esa posición o aumentado esas posiciones de liderazgo, gracias a que, como han sabido escuchar, han sabido mantener unos compromisos éticos, transparentes y leales”.
Coherencia
Las entidades deben ser coherentes con su comunicación. “No es tan importante lo que tú digas, sino lo que otros piensan que dices, al igual que no es importante lo que tú hagas, si no lo que otros piensan que haces. Entonces, entre lo que dices y lo que haces tiene que haber el menor espacio posible”, explica.
Una recomendación de Casado para las empresas es que sean coherentes. “La comunicación es la herramienta que te sirve para ejercer un posicionamiento de una reputación dentro del mercado”.
En el contexto pandémico actual, “los elementos de escucha se han tornado fundamentales”, ya que la sociedad se ha comportado de una forma que, hasta ahora, era desconocida.
Mensaje
“No puedes comunicar algo que no tienes”, afirma el experto, al destacar que apoyarse en este tipo de estrategia puede traer consecuencias negativas al posicionamiento de la empresa. “Puedes hacerlo, pero los riesgos que corres son muy grandes, porque entonces estarías comunicando humo”.
Recomienda dar a conocer las acciones luego de que estén puestas en marcha, ya que existe la posibilidad de que grupos contrarios puedan usar esa información para diseñar campañas y/o estrategias que afecten la reputación.
En la actualidad, las organizaciones tienes los canales digitales como aliados, pero también pueden convertirse en sus enemigos. Por lo tanto, es necesario crear una reputación sólida, que haga que los usuarios se cuestionen si realmente la información que está circulando es cierta.
Señala que, si el posicionamiento ha sido efectivo, lo primero que harán los consumidores es “poner en tela de juicio eso negativo que están escuchando o que alguien se ha dedicado a poner en redes”.
El vicepresidente de Atrevia en Latinoamérica puntualiza que la construcción de la reputación toma tiempo. “Es muy difícil construir confianza y muy fácil perderla. Cada vez más es muy fácil perder la confianza de los usuarios en el entorno digital”.
“Creo que la sociedad en sí misma tiene una responsabilidad para empezar a ponderar la veracidad de todos los contenidos en la red”, comenta.
Redes sociales
El experto destaca que tener presencia en redes sociales no necesariamente está relacionado con publicar todos los días. “Puedes ejercer un posicionamiento activo, escuchando a los diferentes stakeholders que se encuentren en el entorno digital”.
Casado recuerda que se debe elegir correctamente los canales donde se tendrá presencia. Además, exhorta a tener mecánicos de escucha en todas las plataformas. “Tienen que escuchar, la escucha del entorno digital es necesaria para todas las compañías”.
Presupuesto
Dentro de los presupuestos de algunas empresas no hay una partida para comunicación. De acuerdo con Casado, no equipar o contar con este departamento podría traer consecuencias a corto, mediano y largo plazo.
“Hay que partir de la base de que marketing y comunicación son dos cosas completamente diferentes. Es habitual que en contextos de crisis económica lo primero que se quite es el dinero del marketing, pero si quitas también el dinero de la comunicación estás generando a la larga un problema”, precisa el experto.
Desglosa las situaciones que podría traer. “A corto plazo, porque puede generar un problema de crisis; a medio, porque va a generar un problema estratégico, y a largo, porque va a perder el posicionamiento y reputación como compañía”.
En el contexto de globalización, se hace necesario que las empresas estén dentro de la lista de los consumidores, ya que la oferta es amplia y el usuario puede comprar un producto en cualquier parte del mundo. Por lo tanto, “las empresas tienen que utilizar la reputación para preservar su posicionamiento”.
Señala que tener un presupuesto en comunicación, de una forma u otra, sirve para que el equipo pueda escuchar y que esto le permita identificar oportunidades para pivotar, “un ejercicio que nace del cambio en el mercado”.
“Pivotar es un ejercicio que nace del cambio en el mercado y de las necesidades de los usuarios y, por lo tanto, de las exigencias de estos hacia los actores empresariales”.
Claves
De acuerdo con Casado, sin importar el tamaño de la empresa, es necesario que tengan un plan de comunicación. “Si eres una empresa que quiere vender un producto, debe tener comunicación y da igual el tipo de producto”.
Asegura que “la comunicación es un valor fundamental y un eje transversal a toda la compañía”, especialmente, para las que quieren “preservar o construir su posicionamiento y reputación”.
Explica que las compañías deben ejercer una escucha activa bidireccional, es decir, que tienen que “establecer canales en los cuales no solo escuche, sino que también recibas input y sea capaz de pivotar dentro de su margen de actuación”.
El ejecutivo de Atrevia precisa que también es necesario que haya una comunicación interna. “Las empresas tienen que hablarles a sus diferentes públicos internos, es decir, sus colaboradores.
Argumenta que las organizaciones deben realizar estudios de mercado cuestionando a sus stakeholders sobre puntos clave para el desarrollo y posicionamiento de la marca.
