Jairon Severino
Las empresas dominicanas tienen a su disposición el sistema de segmentación de mercado VALS (valores, actitudes y estilos de vida), el cual es el más utilizado en el mundo por las principales compañías, ya que ofrece un diagnóstico rápido de la psicología de la población adulta de un país para identificar opciones de comunicación. A través de esta herramienta se determina cuáles mensajes serán más aceptados por cada grupo de consumidores.
Así lo explicó el vicepresidente de BrandMasters, Juan Pumarol, quien detalló que es un sistema de segmentación de mercado y/o consumidores que internacionalmente es el más utilizado. Sólo en Estados Unidos tiene más de 26 años en vigencia y se utiliza igualmente en Reino Unido, Japón y está tomando mucho auge en Latinoamérica, especialmente en Venezuela y República Dominicana, que se levantó en julio del año pasado.
Explica que el sistema es vital para las empresas de consumo masivo, servicios y hasta para el ambiente político. Indicó que la segmentación de la población es un elemento estratégico para diseñar sus planes comerciales.
“¿Qué es lo que se persigue? Cuando una empresa tiene un producto, varios o extensión de línea, obviamente lo que quiere es tener de la manera más específica posible cuántos consumidores diferentes hay para de alguna enviar los mensajes y productos de sus empresas y satisfacer el marketing básico. Eso es lo que las empresas quisieran”, explicó.
Según Pumarol, tradicionalmente se ha hecho segmentación de mercado, pero se ha estado transitando en lo que se llama elementos demográficos: población, nivel económico, sexo, edad y nivel socioeconómico, pero eso se ha ido consolidando con otros estudios de hábitos de consumo.
Sin embargo, considera que el método tradicional es poco poderoso a largo plazo porque se está tomando en cuenta estadísticas y comportamiento. En ese orden, explicó que la innovación del sistema (nuevo en el país) es que para poder segmentar y predecir cómo se comporta un consumidor lo más importante es conocer cuáles son sus rasgos de personalidad y qué es lo que ese individuo, a partir de los 18 años, tiene en su mente, por lo que la segmentación de VALS parte de “psicografías”.
“A partir de una serie de elementos que estos investigadores tuvieron en el país con personal local se levantaron cuáles eran los valores y actitudes que tienen una mayor ponderación y que pesaban más, y es a partir de ahí que se agrupan los consumidores que son movidos, primordialmente, por esa estructura de valores. En otro orden está definir cuántos grupos hay en el país y cuáles son las motivaciones primarias”, explicó Pumarol.
El sistema, según explica, enfatiza las motivaciones que influencian el comportamiento y el proceso de decisión del consumidor, ya que mejora el “targeting”, que dirige el mensaje correcto a la gente, provee una visión general comprensiva de la variación en los estilos de vida del consumidor dominicano, pues prioriza un rango completo de opciones de marketing, ya que evita falsas inferencias que provienen de visiones estrechas del mercado. Provee un lenguaje común para expresar ideas y diagnosticar problemas a través de la organización.
Entre sus objetivos está proporcionar a las empresas un conocimiento superior de los gustos, preferencias y expectativas de los diferentes grupos de consumidores a nivel nacional y regional; ofrecer una herramienta estratégica que les permita comprender éxitos y fracasos de campañas de comunicación, plataformas promocionales y nuevos productos.
Además, según lo sustenta el sistema, anticipa comportamientos y planifica para tendencias futuras. Señala que también facilita el lanzamiento de nuevos productos y servicios e identifica y dimensiona oportunidades de mercado.
