[dropcap]L[/dropcap]as empresas desde principios de la historia de la economía contemporánea han estado presentes en los medios de comunicación para posicionarse en el mercado, bien para generar titulares con el fin de conseguir reacciones beneficiosas para su marca en su nicho respectivo de mercado, bien por imperativo legal (bolsa, empresas públicas, multinacionales).
Actualmente, la proyección pública de una organización busca generar sensación de transparencia-honestidad-integridad ante sus múltiples audiencias: accionistas, trabajadores, acreedores, suplidores, sector financiero, Administración, reguladores del sector en el que operan o comunidad en la que se encuentran. Y también para impulsar el valor de la marca más allá de la representación en el logo. Este intangible está dado por los atributos que la definen y, sobre todo, por las interacciones de ésta con sus audiencias. La marca crea y mantiene su reputación a partir de la experiencia que se tiene con ella.
Con el paso de los años, la imagen de las organizaciones en los medios se ha ido sofisticando a medida que evolucionaba el mercado y a medida también que las herramientas de negocio, el propio lenguaje financiero o técnico y las posibilidades de operar en el sistema se hacían menos perceptibles y más difíciles de entender para los no expertos o para el usuario final.
Así, palabras como activo financiero, apalancamiento financiero, prima de riesgo, Ebibta, ratio de eficiencia, tasa de mora, venture capital o emisión de bonos estructurados deben ser aterrizados en un lenguaje comprensible para un público no experto. De esta forma surgen las Relaciones Públicas. Un empresario, hombre de negocios o un financiero no es experto en cómo gestionar la información, conoce el contenido pero no sabe cómo procesarlo, cómo explicarlo, qué hacer de él, qué contenido puede interesar y cual no y, lo que es más importante, que información es noticia y cual no lo es.
Los consultores de comunicación se han definido históricamente por ser el intermediario entre la empresa y los medios de comunicación. Sin embargo, con la llegada de las nuevas tecnologías-internet, y especialmente las redes sociales, el escenario cambia por completo. Entramos en una nueva era, no es transformación, es revolución.
Las organizaciones no necesitan ya únicamente de los mass-media para llegar a sus audiencias, los usuarios pueden interactuar con estas organizaciones de forma directa. La relación empresa/ciudadanía ha cambiado. Las organizaciones se adentran en un entorno donde el poder de la sociedad aumenta exponencialmente y exigen a las corporaciones responsabilidad y transparencia en su actividad empresarial. Los medios, por su lado, están redefiniendo su papel en este escenario cambiante.
Así, surge un nuevo concepto: gestión de la reputación, ese intangible tan difícil de medir pero tan costoso de conseguir. Las compañías requieren de aptitudes que les ayuden a construir su liderazgo a través cinco atributos fundamentales para el reconocimiento de la opinión pública: el prestigio, la credibilidad, la legitimidad, la transparencia y la generosidad (responsabilidad social empresarial).
Los comunicadores se han convertido en consultores de comunicación para gestionar la reputación; hacer que las organizaciones refuercen sus opciones de influir directamente en la sociedad y en los ciudadanos, que involucren a sus equipos en el desarrollo de la estrategia de negocio y generen pasión y oficio con sus marcas.
Ya no existe la opinión pública, hay diversas opiniones públicas. La era de la comunicación masiva ha terminado. La comunicación es bidireccional, de dentro a afuera y al revés. Las empresas que no acepten o no entiendan este reto, no tendrán futuro.
