[dropcap]¿[/dropcap]Alguna vez se pregunta qué papel juega el marketing en la sociedad? o ¿qué tan relacionado puede estar a la salud mental y a las prácticas de cualquier individuo? Pues esto es lo que muchos especialistas de la conducta humana tratan de responder a las víctimas del avasallador mercado de marcas que se apoya en un sinnúmero de estrategias para mantener cautivos a los consumidores o convencer a nuevos compradores.
El marketing aprovecha con frecuencia fenómenos culturales y comerciales, como Black Friday (Viernes Negro), Halloween (Noche de Brujas) o San Valentín, para potencializar la venta de productos. Los expertos del área toman protagonismo en la sociedad, al estudiar de cerca el comportamiento y los gustos de los consumidores, que cambian sus hábitos con frecuencia.
El comunicador y mercadólogo José Luis Rojas ve el marketing como “una creación del capitalismo salvaje”. Desde su punto de vista, afecta la salud mental de las personas que, en su rol de consumidores, se dejan influenciar por tácticas utilizadas por el mercado para comprometer sus bolsillos.
“Con los avances que ha tenido la neurociencia sobre cómo reacciona el cerebro y el sistema nervioso frente a las marcas, colores, tamaños, sabores y entre otras cualidades de los productos que resultan atractivos para nuestra atención, el marketing le ha sacado beneficios a todo esto para reforzar su comunicación y hacer que las personas consuman sutilmente lo que no necesitan sin sentirse obligadas”, explica.
Según Rojas, dos de las principales debilidades que forman parte del perfil de una persona víctima del marketing de consumo son: “la inseguridad y la baja autoestima”. Ambas muy comunes en la personalidad de aquellos que padecen de trastornos “de compulsividad”, un mal que alivian con la acumulación de artículos ofertados en oportunidades, especiales, y descuentos en fechas donde el comercio se dispara.
“Un claro ejemplo de que el marketing subsiste en nuestra cultura es cuando llegan las fechas, en especial el mes de diciembre (con Navidad y Año Nuevo), que es cuando muchos se ven tentados a comprometer su doble sueldo para comprar ropas, vehículos, muebles y mucho más, aunque no sean cosas necesarias”, señala.
Solo en 2015 el Gobierno desembolsó más de RD$12,400 millones en pago de regalía a los empleados del sector público, según la Tesorería Nacional.
Pero no sólo diciembre dispara el consumo. Desde hace unos años el Black Friday despierta entusiasmo en consumidores dominicanos y, en algunos casos, los precios se distancian de las ofertas promovidas a través del marketing. Esto llevó al Instituto Dominicano de Protección a los Derechos del Consumidor (ProConsumidor), a advertir a las agencias publicitarias que se ciñan a una “publicidad responsable en la promoción de los productos o servicios que se oferten durante esta celebración”.
“Para que una publicidad se considere irresponsable o en el peor de los casos engañosa, no es necesario que exista una víctima engañada, es suficiente con que la información divulgada pueda razonablemente engañar a un consumidor”, advirtió Anina Del Castillo, directora de Pro Consumidor.
Felicidad en venta
En diciembre, diversas marcas son conocidas por sus brillantes campañas publicitarias a nivel mundial. La Coca Cola, por ejemplo, vende “momentos de felicidad” a sus consumidores.
El profesional de la medicina José Miguel Gómez, expresidente de la Sociedad Dominicana de Psiquiatría, explica que desde la década de los 90 se ha estudiado que en el cerebro hay un neurotransmisor conocido como “la dopamina”, cuya función está estrechamente vinculada con el placer y a la estimulación de la felicidad.
También destaca entre los hallazgos que el hipocampo y toda la estructura de la corteza prefrontal del cerebro aloja unas neuronas denominadas “espejos”, las cuales predisponen y condicionan los hábitos que estimula la publicidad y los distintos medios y estrategias utilizados por el marketing.
“Es por esto que hoy en día la neurociencia es cada vez más aplicada en el marketing para estudiar cuales son las necesidades que tienen las personas y agudizar los patrones de consumo”, dice Gómez. “También, se dice que busca manipular a la sociedad para que esta consuma más cosas banales disfrazadas de confort y de felicidad”.
Dependencia
Un estudio reciente del Hospital Universitario de Bellvitge, en Barcelona, identificó tres subtipos de compradores compulsivos que forman parte de un trastorno que se ha estudiado muy poco y que afecta alrededor del 6% y 7% de la población mundial.
Según el hospital, el primer subtipo es evidente en hombres con una notable y elevada adicción a los juegos. A este se le suma ciertos niveles que son bajos en dependencia a la recompensa social. El segundo es común en mujeres que estudian y trabajan, pero sin rasgos de personalidad desadaptativos; y el tercero (también en las féminas) presenta un perfil de personalidad con niveles más elevados de impulsividad y dependencia.
Decisiones equivocadas
Luis Veras, analista financiero con certificación CFA, reconoce que el Viernes Negro puede ser aprovechado para adquirir bienes y servicios a precios descontados que sirven para mejorar la calidad de vida de las personas.
“Sin embargo, esto puede resultar ser un arma de doble filo, pues los consumidores tendemos a ser víctimas de ciertos sesgos cognitivos que nos llevan a tomar decisiones financieras equivocadas”. “El atractivo del descuento pudiera llevar a algunas personas a adquirir bienes que no estaban dentro de su planificación financiera y llevarlas a gastar más de lo debido”. “Otro potencial riesgo es la utilización de tarjetas de crédito para financiar estas compras.
En estos casos, aunque se obtenga un descuento nominal al momento de realizar la compra, el costo total puede llegar a ser muy superior, cuando se consideran los gastos en intereses que se tendrá en los meses subsiguientes”.
No obstante, Veras recomienda solo aprovechar oportunidades para bienes y servicios que ya previamente se habían determinado como necesarios, y que ya estaban en la planificación financiera del hogar.
