La inteligencia artificial puede ayudar a las empresas a detectar amenazas reputacionales, analizar conversaciones y responder con mayor rapidez, pero no debe sustituir el criterio estratégico, la empatía ni la responsabilidad humana frente a una crisis.
Así lo planteó el consultor Víctor Bautista durante la conferencia “La IA para gestionar crisis reputacional en las empresas”, impartida en el marco del XIX Congreso Internacional de Finanzas y Auditoría (CIFA) y el XXIV Seminario Latinoamericano de Contadores y Auditores (SELATCA), organizados por la Asociación de Bancos Múltiples de la República Dominicana (ABA) y BDO.
El encuentro, celebrado en Boca Chica del 30 de julio al 2 de agosto, reunió a profesionales de las áreas de finanzas, auditoría, riesgos y cumplimiento para analizar tendencias y herramientas relacionadas con la gestión empresarial.
Bautista, socio director de Mediáticos Consultores en Comunicación, sostuvo que la reputación debe ser tratada como un activo estratégico especialmente vulnerable, debido a que puede tardar años en construirse, deteriorarse en pocas horas y dejar consecuencias que permanecen durante largo tiempo en buscadores, redes sociales y archivos digitales.
“La inteligencia artificial es hoy una herramienta extraordinaria para proteger la reputación, pero es un copiloto. Ayuda, alerta, propone y acelera. No conduce”, afirmó.
Durante su exposición, explicó que las crisis actuales ya no se desarrollan únicamente bajo la influencia de los medios de comunicación tradicionales. Los algoritmos de las plataformas digitales intervienen en la selección, jerarquización y difusión de los contenidos, privilegiando con frecuencia aquellos que generan mayores niveles de emoción, confrontación e interacción.
Según Bautista, esta dinámica puede provocar que una versión incompleta, descontextualizada o incluso falsa se convierta rápidamente en la interpretación dominante de un acontecimiento.
Para describir ese fenómeno, presentó el concepto de Narrativa Algorítmica de Crisis, definido como el relato que surge de la agregación de señales de interacción y que los algoritmos jerarquizan y distribuyen, independientemente de su veracidad o de su correspondencia con la conducta real de una organización.
El conferencista también desarrolló la noción de Ventana Narrativa Cero, con la cual identifica la reducción progresiva del tiempo disponible para que una empresa intervenga antes de que se consolide una narrativa adversa.
Explicó que, en plataformas de alta frecuencia, el relato dominante puede estructurarse en menos de cuatro horas, mientras la organización todavía intenta reunir a su comité de crisis, verificar los hechos y aprobar una respuesta. “Intervenir durante la fase inicial vale mucho más que responder brillantemente cuando la narrativa ya se ha consolidado. Las empresas deben invertir en radar antes que en extintores”, manifestó.
Bautista indicó que la principal aportación de la inteligencia artificial se encuentra precisamente en esa capacidad de anticipación. Entre sus aplicaciones mencionó la escucha de millones de conversaciones, la identificación de señales débiles, el análisis de emociones y actores influyentes, la preparación de borradores de respuesta, la simulación de escenarios y la conservación de una memoria institucional de las crisis.
Advirtió, sin embargo, que esas posibilidades no autorizan a las organizaciones a delegar en los sistemas automatizados decisiones que involucran valores, sensibilidad social o rendición de cuentas. “La IA no decide qué reconocer, qué reparar, ante quién responder ni cuánto asumir. Tampoco puede dar la cara frente a las víctimas, las comunidades o la opinión pública. El algoritmo no firma”, puntualizó.
Como parte de la conferencia, Bautista presentó a Robin Stark, modelo funcional y metáfora pedagógica desarrollada en su libro El copiloto invisible: Inteligencia Artificial para Gestionar Crisis y Narrativas. El asistente integra cinco capacidades: escucha inteligente, análisis estratégico, emisión de alertas, generación asistida de respuestas y aprendizaje a partir de experiencias anteriores.
Señaló que este tipo de herramienta puede ganar los minutos necesarios para detectar y contener una amenaza, mientras corresponde al equipo humano validar la información, interpretar el contexto, decidir la estrategia y asumir públicamente las consecuencias.
El consultor también expuso aplicaciones utilizadas por Mediáticos para combinar procesamiento tecnológico y análisis especializado, entre ellas los estudios netnográficos, el análisis hemerocrítico, las auditorías de presencia digital y la evaluación de la forma en que las empresas aparecen representadas en los buscadores y modelos de inteligencia artificial.
Al concluir, afirmó que el futuro de la gestión reputacional estará en manos de equipos híbridos capaces de integrar la velocidad y la escala de las máquinas con el conocimiento del contexto, el sentido ético y la legitimidad de las personas. “La comunicación de crisis del siglo XXI se construye en la intersección entre datos, estrategia y humanidad. Los datos los procesa mejor la máquina; la estrategia y la humanidad siguen siendo nuestras”.
