El consultor en comunicación Víctor Bautista advirtió que las empresas necesitan investigar cómo las representan las plataformas de inteligencia artificial, debido a que sus respuestas pueden influir en la confianza y en las decisiones de clientes, inversionistas y otros públicos antes de que estos tengan contacto directo con la organización.
Durante un Conversatorio Cámara Santo Domingo sobre inteligencia reputacional generativa ofrecido a miembros y relacionados de la institución, el CEO y socio director de Mediáticos Consultores en Comunicación explicó que herramientas como ChatGPT, Gemini, Claude y Perplexity se han incorporado como intermediarios en la manera en que las personas investigan empresas, comparan alternativas y conocen sus trayectorias.
“Cuando alguien pregunta a una inteligencia artificial por nuestra empresa, la respuesta puede convertirse en un factor de reputación”, expresó Bautista, quien propuso incorporar este fenómeno a la agenda de los comités ejecutivos y de los responsables de comunicación.
El especialista señaló que una organización puede registrar una cobertura mediática predominantemente favorable y, al mismo tiempo, aparecer asociada a controversias antiguas o información incompleta en determinadas consultas a los sistemas generativos, cuyas respuestas pueden combinar referencias de distintos períodos.
Precisó que una respuesta aislada resulta insuficiente para establecer una tendencia, por lo que recomendó examinar patrones mediante consultas relevantes en varias plataformas, registrar las fuentes utilizadas y observar cómo evolucionan las narrativas, los atributos y los posibles errores.
Como respuesta estratégica, planteó desarrollar lo que denomina independencia reputacional generativa, entendida como la capacidad de construir un patrimonio informativo propio, riguroso y accesible que amplíe las fuentes desde las cuales una empresa puede ser conocida y evaluada.
Bautista explicó que esta capacidad requiere transformar los sitios corporativos en fuentes de conocimiento, invertir en investigaciones y estadísticas originales, identificar autores y fechas de actualización, facilitar la comprobación de las afirmaciones y fortalecer las relaciones con periodistas, académicos e investigadores que puedan contrastarlas de manera independiente.
“La empresa deja de publicar exclusivamente sobre sí misma y comienza a explicar la industria en la que participa”, sostuvo, al ilustrar cómo una entidad financiera puede aportar investigaciones sobre ahorro e inclusión bancaria, mientras una compañía energética puede producir conocimiento sobre costos, generación y transición energética.
Durante su intervención destacó que los medios de comunicación mantienen un papel esencial por su capacidad de amplificación y su intermediación editorial independiente, y consideró que las empresas deben complementar sus relaciones públicas con una producción de conocimiento útil para la sociedad.
También abordó la optimización para motores generativos, conocida como GEO, cuyo propósito es aumentar las posibilidades de que una información sea recuperada, incorporada o citada en las respuestas de inteligencia artificial, aunque aclaró que ninguna técnica garantiza ese resultado.
Nueva auditoría reputacional
En ese contexto, presentó la arquitectura de la Auditoría de Reputación Generativa (ARG) de Mediáticos, actualmente en fase inicial de implementación y validación, orientada a estudiar la visibilidad de las organizaciones, las narrativas que se construyen sobre ellas, las fuentes que sustentan las respuestas, las distorsiones informativas y su evolución en el tiempo.
En materia de crisis, recomendó distinguir entre crítica legítima, error factual y desinformación coordinada, cuya existencia debe demostrarse con evidencias, y propuso responder a las falsedades mediante documentación pública, contraste independiente, solicitudes de rectificación y seguimiento de las respuestas generativas. “Cuando una falsedad se multiplica, la respuesta no puede ser multiplicar nuestra versión. Debemos multiplicar las posibilidades de verificar los hechos”, afirmó.
Bautista resaltó que la gestión reputacional en este entorno exige documentar también los asuntos incómodos, explicar las medidas correctivas y mantener actualizada la información institucional, con el propósito de que los públicos dispongan de elementos suficientes para comprender y evaluar la actuación empresarial.
Sobre los Conversatorios Cámara Santo Domingo
Los Conversatorios Cámara Santo Domingo son un espacio para que los socios y relacionados de la institución conversen sobre temas de actualidad a través de voces relevantes, con el que buscamos fomentar la transferencia de conocimientos para impulsar el desarrollo y la sostenibilidad de los negocios de la ciudad.
