Cuando a Steve Jobs le preguntaron qué investigación de mercado había hecho para la introducción del iPad, contestó que ninguna, y a seguidas argumentó que la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestran.
Se atribuye a otro gran emprendedor norteamericano, Henry Ford, creador del automóvil, haber dicho: “Si hubiera preguntado a mis clientes qué necesitaban, habrían dicho un caballo mejor”. Esto es, una innovación incremental, no disruptiva.
Rara vez sale algo genuinamente nuevo de las investigaciones de mercado tradicionales. En parte, por los métodos de investigación (tema de otro artículo) y, en parte, porque se centran en el mercado meta.
El mercado meta es otra forma de decir el usuario promedio. ¿Y qué obtienes si preguntas al usuario promedio? Respuestas promedio. ¿Cómo consigues algo realmente novedoso? Cuando vas a los extremos de la Curva de Gaus.
Los raros, frikies, anormales, extravagantes, excéntricos, obsesivos y desviados de la media probablemente estén usando ya una versión rudimentaria de lo que podría ser tu próxima innovación o pueden inspirarte la idea para diseñarla.
El gran aporte de Henry Ford al capitalismo mundial no fue el automóvil, sino la cadena de montaje moderna, que masificó la producción industrial, bajó los costos de producción y acortó la jornada laboral. ¿Y sabes qué contestaba Ford cuando le preguntaban cómo surgió la idea de implementar la línea de ensamblado? “En términos generales, la idea provino de las carretas que los empaquetadores de Chicago utilizan para envolver carne”. Es decir, de usuarios no convencionales que ya asignaban un trabajo específico y repetitivo a cada trabajador.
Observando a los extremos, y no solo al promedio, llegan los design thinkers a soluciones inesperadas, bajo la premisa de que lo que satisface a quien está en los extremos, seguramente satisfará al promedio o puede ser adaptado para al promedio, que es donde está el volumen necesario para generar economía de escala y rentabilidad.
“Si no comprendes lo que las personas que están en los extremos necesitan, nunca llegarás a soluciones que funcionen para todos”, sentencian los diseñadores de IDEO, la firma global de diseño que creó el mouse de computadora y muchas otras soluciones que la gente no sabía que necesitaba hasta que la vieron.
Si pidieras a uno de los creativos de IDEO que te ayude a diseñar un kit de utensilios de cocina para amas de casa de clase media, sin dudas que ellos entrevistarán ese blanco de público, pero la inspiración la buscarían observando cómo trabajan los chefs o cómo las niñas juegan a la cocina.
“Hablar con usuarios extremos puede despertar tu creatividad al exponerte a casos de uso, adaptaciones y oportunidades de diseño que nunca hubieras imaginado”.
