En muchos escenarios empresariales se discute hoy con frecuencia sobre la estrategia de gestión de las expectativas sociales y, para ello, se realizan múltiples eventos para presentar, generalmente ante la misma audiencia, avances, casos, mejores prácticas y conceptos asociados a las diversas etiquetas que distinguen el quehacer social de las empresas.
Es así como el sector empresarial identifica los esfuerzos, bien sea desde la perspectiva de la filantropía, la responsabilidad social, la sostenibilidad y/o el “valor compartido”, y agregue usted el apellido de “estratégica(o)” a cualquiera de ellas, si le parece que así suena mejor. Sin embargo, estaremos de acuerdo en la relevancia y trascendencia de la relación empresa-sociedad, lo cual tiene que formar parte de la gestión integral del plan de negocios al más alto nivel. Ante la evidencia que denota el incremento de su importancia, en todos los ámbitos y en todo el mundo, sería “miopía” o “suicidio corporativo” no asumirlo.
Muchas empresas han iniciado sus propios procesos de repensar su modelo de relación con el entorno, con sus comunidades vecinas, con las inquietudes de sus clientes y/o consumidores y con sus grupos de presión…; buscando así cómo evaluar y diseñar la mejor aproximación para crear espacios de resonancia en lo que puedan aportar, a partir de lo que mejor saben hacer y desde la naturaleza propia de su negocio, sus posibilidades de apoyo a aquellas causas que bien pueden estar vinculadas o no con su “core business”; definiendo así la naturaleza de su aproximación, según las opciones disponibles, y otorgándole con ello un carácter táctico o verdaderamente estratégico.
Todo esfuerzo, sin importar su alcance, debería estar concebido con el fin de darle sostenibilidad de largo plazo al negocio. Sin embargo, no hay una fórmula de “talla única” para el mundo empresarial, puesto que inciden sobre cada caso múltiples factores, tales como: naturaleza del negocio, circunstancias, realidades locales, intereses de los accionistas…, que tienen que evaluarse previo a que una empresa ponga en marcha alguna aproximación, con el fin de lograr objetivos de corto, mediano y/o largo plazo, en lo que a su gestión social se refiere.
Ninguna de las estrategias de aproximación tiene por qué ser excluyente entre sí. Las empresas pueden considerarlas como parte de una “bolsa de inversión social” donde la combinación idónea, según cada caso, pueda contribuir a determinar la mejor diversificación para, no sólo mitigar riesgos de corto plazo, sino generar los rendimientos esperados a largo plazo.
Por lo tanto, cualquier esfuerzo, bien sea filantrópico, de RSE, sostenibilidad o “valor compartido”, debe procurar un claro retorno en alguna dimensión medible, bien sea en el ámbito social, económico o reputacional. Por supuesto, aquella fórmula que consiga acumular la mayor cantidad de retorno en los ámbitos escogidos resultará la más estratégica, sin desmérito de aquellas que pueden resultar, aunque con un carácter más táctico, igualmente importantes para asegurar la combinación ideal según sea la circunstancia de la organización y su relación con el entorno.
Cada empresa está recorriendo su propio camino y, con ello, debe ajustar su actuación a dos elementos clave: su conciencia social y su capacidad para traducir esa conciencia en acciones responsables de valor para sí misma y para la sociedad.
