Para las entidades que conforman el sector financiero es muy importante saber a través de cuáles medios de comunicación las mencionan y con qué tono. Ese es el objetivo de Financial Media Intelligence, una herramienta que Mediáticos Consultores en Comunicación convierte en oídos y ojos de las entidades que optan por su servicio.
Víctor Bautista, socio director de la empresa, la describe como un asistente para la gestión de la comunicación en el sector financiero. “Los intangibles de las empresas, especialmente las instituciones financieras, tienen un valor creciente cada vez más alto. Si no vigilas tu reputación, el cómo hablan de tu marca, el tono en que te mencionan, quiénes hablan de ti, puedes poner en riesgo tu marca y perder el valor intangible”, asegura.
Agrega que el daño al valor intangible suele traducirse en pérdidas materiales que se reflejan en los balances de las empresas, porque las empresas pueden disminuir su alcance en el mercado si generan desconfianza en la gente.
A su entender, las empresas no pueden dejar que otro construya la percepción que hay que tener sobre ellas, sino que tienen que fabricarla. Para construir esa percepción tienen que controlarla, y la mejor forma de controlarla es midiendo, vigilando, analizando y tomando decisiones a partir de métricas.
“Financial Media Intelligence ayuda a tomar decisiones a partir de métricas, de mediciones objetivas, y te da un panorama completo de qué está pasando en el mercado de medios de comunicación con tu marca, quiénes constituyen factores de riesgo que te pueden afectar y cuándo debes intervenir rápidamente para revertir tendencias que pueden llegar a ser una crisis para ti”, explica.
De acuerdo con Bautista, desde 2003, cuando ocurrió la crisis bancaria en el país, la Asociación de Bancos Comerciales (ABA) contribuyó con el cambio de imagen de la entidad y la percepción del sistema financiero y tuvo que intervenir en términos de comunicación.
Desde esa fecha, Bautista, que se desempeñaba como director de comunicación de la ABA, observó cómo los medios de comunicación impactan de manera determinante en la percepción de la banca, en su reputación y en lo que la gente piensa del negocio.
Por ello, considera que la banca es más comunicativa y tiene una interacción más dinámica con su público, porque emite mucha información.
Destaca que en el mercado hay diferentes tipos de soluciones para medir lo que se dice de la banca, pero que no había visto una herramienta que organizara toda la información existente en los medios, ofrezca una perspectiva completa y diga quiénes hablan del sector, en qué tono y por qué medio.
La plataforma, además, clasifica las menciones en favorable, desfavorable y neutral. Una clasificación favorable es cuando un ente financiero emite su mensaje y logra sus objetivos: que el mensaje cruce como lo envió o sin mayores alteraciones.
Un mensaje desfavorable es cuando hay críticas negativas sobre la institución, puede ser por servicios o diferentes temas. Mientras que neutral es cuando se refieren a la entidad en término medio, ni positivo ni negativo.
“Esa perspectiva rápida y en un solo sitio no se tenía”, señala. Esa plataforma, que tiene un año y unos meses, registra 367 medios de comunicación, 561 autores (es decir, personas que hablan frecuentemente o que alguna vez han tocado el tema financiero), y 238 categorías, que son las marcas que hay en el mercado financiero.
La herramienta recolecta el contenido diario de banca múltiple, bancos de ahorro y crédito, asociaciones de ahorro y préstamos, mercado de valores con todas sus entidades, mercado asegurador. También, los entes públicos que manejan el tema financiero y fiscales, como el Ministerio de Hacienda, la Dirección General de Impuestos Internos (DGII), Dirección General de Aduanas y la parte financiera del Gobierno.
Otra ventaja es que el programa dice si la referencia del medio es orgánica o espontánea. Orgánica es cuando la estructura de comunicación de la empresa interviene para que se genere una mención a favor del banco y espontánea cuando el medio investiga y publica alguna información relacionada con la entidad.
La plataforma también guarda archivos y enlaces que están disponibles para cuando el cliente lo necesite, principalmente temas relevantes. En el caso de la radio no cuenta con el audio, pero sí con las transcripciones.
Bautista anunció que el próximo paso es una aplicación móvil que alerte al cliente cuando se esté mencionando su marca, para que pueda saber cuál es la situación inmediatamente.
