Las redes sociales cambian la forma en cómo las empresas manejan la información que circula sobre ellas y las impulsan a desarrollar un nuevo enfoque en las estrategias con que manejan la reputación de un producto o la oferta de un servicio.
Así lo explicó el vicepresidente de Manejo de Reputación y Crisis de Newlink, Marcos Álvarez, en una entrevista para elDinero, durante la cual aseguró que los problemas de reputación pueden llegar a tener un impacto “directo en lo financiero”.
Según el experto, a algunas empresas “les cuesta” entender la forma en cómo se está trabajando la imagen en la actualidad. “¿Por qué les cuesta? Porque llevan 40 o 50 años manejando un modelo que, a partir del nacimiento de las redes sociales, quedó obsoleto”.
“Hace 10 años cuando tenías una crisis un martes en la mañana sabías que tenías 8 horas hasta el noticiero de la noche y 24 horas hasta la publicación del día siguiente”, pero “lo más probable es que hoy en día tú te enteres de tu propia crisis por redes sociales y que en 15, 20 o 30 minutos tu problema sea viral”.
El ejecutivo de Newlink dijo que las entidades se enfrentan a un modelo donde “no se puede convencer a la gente, que antes se convencía y se persuadía. Hoy ya tienen otro tipo de pensamiento, otros tipos de convicciones. Se han expuesto tanto que la teoría de la persuasión no funciona”.
“A partir de ahí el desafío de las empresas es ver de qué manera encontrar un modelo de gestión de reputación cuando la gente ya no se convence”, afirmó Álvarez.
Para crear un departamento que aporte respuestas rápidas y acertadas, las compañías deben integrar a sus equipos, además de personas que estén “bien conectadas”, a expertos en analítica, que conozca de procesos y que “de alguna manera puedan establecer índices de medición, que traten la reputación como un activo financiero”.
Tipos de crisis
Álvarez destacó que “el problema en las compañías no es manejar las situaciones con las cuales ya están acostumbrados a lidiar”.
“Las crisis para las cuales las compañías están más preparadas son las que Harvard Business Review determina como accidentes normales, que están dentro de la lógica de la operación”, explicó. Algunos ejemplos de estas crisis serían “una planta que se cae, un accidente laboral o una huelga”. Para estas las empresas suelen tener “manejos y protocolos”.
“El problema son los que Harvard Business Review determina como crisis anormales, que son aquellas que no están relacionadas con el normal desarrollo de las operaciones. Y hoy por hoy son crisis que tienen un componente delictivo o que de algún modo se han transformado en lo que podríamos llamar crisis reputacionales”.
Además, se enfrentan a “crisis naturales, aquellas que se dan por un fenómeno natural: un tsunami, un terremoto o tornado”. Las empresas deben tener “protocolos de seguimientos de crisis, según la ubicación geográfica”.
“Los comercios deben tener protocolos de preparación y de respuesta, que, apalancado en las cuatro fuerzas (velocidad, transparencia, colaboración y la conciencia social), puedan prever una respuesta que minimice el impacto de una crisis. Evitarlo, hoy por hoy, a menos que se trate de accidentes normales, una caída de servicio eléctrico o la caída de un avión, tú sabes cómo actuar”, indicó.
En las redes sociales e internet las empresas se enfrentan a tres tipos de actores: los motivados a confrontar, los abiertos a considerar y los impactados y sensibles, la conexión que logren las empresas con estos últimos “son la base del éxito en la gestión de la reputación”, señaló.
Manejar una crisis
De acuerdo con Álvarez, “la habilidad de encontrar propósitos compartidos que nos permitan conectar con las audiencias es la que va a determinar el éxito de la gestión de la reputación, siempre considerando que hay unas variables no controlables”.
“Cuanto más tiempo pase, más gente va a hablar. Voy a tener más información y lo que diga va a ser con mayor certeza, pero voy a tener menos espacio. Entonces esta decisión, en esta matriz entre conocimiento y tiempo es la que, de alguna manera, cambia en todos los escenarios”, dijo.
Recomendó auxiliarse de plataformas digitales para alojar los protocolos de la empresa. “Deben estar albergados en una aplicación, en un juego, en la nube, hoy por hoy hasta resulta anacrónico pensar en que una situación de crisis alguien va a pensar en abrir una caja fuerte con un libro enorme y va a leerlo”.
También, deben trabajar en la prevención. “Las empresas se enfocan, invierten y desarrollan un montón de cosas. Pero me preguntaba cuántas de las empresas grandes o medianas tienen manuales de procedimientos. La respuesta puede ser todas, pero hay que ver si estos sirven. La pregunta no es cuántas, sino si sirven. Si un manual de hace tres años vale para hoy”.
Cada empresa deberá preparar un manual que esté acorde con su sector. “Si yo soy un banco lo más probable es que tenga protocolos para ciberataques. Sin embargo, si soy una distribuidora de energía lo más probable es que no tenga protocolos para tornados en República Dominicana, pero sí tendré para huracanes”.
Recomendó a las compañías buscar los puntos en contactos que tiene con sus usuarios para usarlos en las estrategias que implementen. “Son aquellas cosas que están por encima de tus intereses y de mis intereses”.
“Ante una situación de crisis, la velocidad es esencial. Uno no puede tener un libro enorme”, recordó. Agregó que los manuales deben estar constantemente actualizados de la misma manera en como “se actualiza el mundo”.
Empresas
“Una marca es percibida por los distintos actores empoderados”, que tiene que ser vistos por las empresas como “un actor con el cual es importante establecer una conexión”. Gracias a esto, las redes sociales han desatado un fenómeno, “que es la gente no cambia más de opinión”. Marcos Álvarez aseguró que la “gente es infinitamente más propensa a creer aquella información que está de acuerdo con lo que piensa que la que no”. “La cantidad de datos no es tan relevante, sino cuánta información hay con la cual está de acuerdo”, agregó.
El experto destacó que “el nivel de exposición que tenemos de nosotros mismos, cómo nos exponemos en redes sociales, cómo nos magnificamos o de qué manera soportamos nuestras ideas, nuestros puntos de vista y nuestros resultados, hacen difícil que nos quedemos atrás o pasemos desapercibidos”. Indicó que los actores no pueden ser ignorados, porque “tienen voz, tienen voto, acceso a redes sociales y, en muchos casos, tienen, no solamente recursos, sino más a habilidades para moverse en este mundo tan dinámico”.
