Gillete ha denunciado los estereotipos tradicionales de masculinidad y ha desafiado a las redes sociales con el lanzamiento de un audiovisual sobre lo que ha llamado “masculinidad tóxica”. Al día siguiente del lanzamiento en YouTube, el pasado domingo 13 de enero, las redes ardían en su contra.
Al momento de escribir este artículo, dos semanas después de la publicación, la controversial pieza publicitaria tenía más de 27 millones de visualizaciones, 1.5 millones de dislikes (de disgustos, podría decirse); apenas unas 700 likes y un llamado masivo de parte de los hombres a boicotear la marca, alegando que el comercial los echaba a todos en el mismo saco de los acosadores, violadores y abusadores. ¿Qué hace una marca cuando se le arma un escándalo de similares dimensiones por causa de una publicidad? La retira de inmediato. ¿Por qué Gillete no la ha retirado? Porque sus ventas han aumentado.
“Estamos contentos con el nivel de ventas (conseguido) desde esta publicidad, tanto en los mayoristas tradicionales como en el Gillette Shave Club”, la plataforma de venta en línea, declaró Jon Moeller, el director financiero de la empresa, en una conferencia telefónica realizada con periodistas diez días después del lanzamiento, sobre los resultados trimestrales de Procter & Gamble, la casa matriz de Gillette. ¿Y cómo puede ocurrir semejante contradicción? Ocurre porque en los entornos digitales, como en todos los demás, los haters son más militantes que los followers, entre otras razones.
En 1977, la politóloga y periodista alemana Elisabeth Noelle-Neumann usó el término “espiral del silencio” para referirse al hecho de que la mayoría de las personas tenemos tal necesidad de aprobación social que tendemos a reservarnos nuestros puntos de vista, si estos no coinciden con aquellos prevalecientes de forma abrumadora en los medios de comunicación. Cuatro decenios después de acuñarse la “espiral del silencio”, la naturaleza humana es la misma. Solo que ahora no importan tanto los medios de comunicación social, apellidados tradicionales, como los fortificados medios sociales digitales.
Las redes sociales pueden ser el verdadero terror de las organizaciones y la peor pesadilla de un CEO, por lo que se requiere de una enorme valentía, coraje y convicciones, para guiar a la opinión pública y no al revés.
Por supuesto, aparte de un fuerte liderazgo, también se necesitan datos que avalen la toma de decisiones, conocer profundamente las condiciones del negocio donde estás y la naturaleza cambiante de la opinión pública.
La participación de mercado de Gillete ha disminuido del 70% al 50% durante la última década y ha tenido que bajar el precio de sus rasuradores alrededor de un 15% en los últimos años. De manera que lo peor que podría pasarle a la compañía en los próximos años sería también perder la relevancia como marca. Justamente, lo que este comercial ha impedido.
