Se dice que una relación sana y que aportaría frutos invaluables en la comunicación comercial de una marca, al igual que en el desarrollo del carácter de una marca, viene dada precisamente por una relación longeva entre agencia y cliente.
Vivimos un momento en el que las marcas y las corporaciones pasan más tiempo licitando sus cuentas que profundizando el estudio de las necesidades de dichas marcas a partir de la realidad de los cambiantes y exigentes mercados, ocupados por cambiantes, bien informados y exigentes consumidores.
La promesa de venta de una marca o producto, sus valores agregados tangibles e intangibles, el efecto de la composición de 360 grados de las campañas ejecutadas y otros temas como el entendimiento y personificación que debe hacer una agencia con su cliente, se toma su tiempo. Nada tiene que ver con el talento creativo o el ojo vivaz del planner, una buena agencia debe tener esto en su carpeta, pero el tiempo afirma y reafirma, las experiencias vividas en el rumbo de las campañas y la respuesta del mercado que compite robustece una gran relación de ganar-ganar.
El mejor ejemplo, es la histórica alianza de Saatchi & Saatchi y British Airways. Una relación que se remonta al comienzo mismo de la aviación civil en el Reino Unido y está registrada como la de más larga data dentro del mundo de la publicidad. Bajo un posicionamiento que sentó precedentes con su slogan “La línea aérea favorita del mundo”, más tarde Saatchi pasó a desarrollar campañas en Estados Unidos para el año 1982, seguido de su primera campaña global para la marca bajo el título “feeling good” esto a partir del año 1992.
British Airways una línea aérea de renombre, que se diferenció en su momento sobre la base de la combinación perfecta de sus ejecuciones publicitarias coordinadas al unísono con sus planes de marketing; fue el resultado del espacio de tiempo dado entre las partes para proyectar una misma visión desde la empresa hasta las ideas sugeridas por sus asesores publicitarios.
Afirmado ya el liderazgo, British Airways se dispuso a comprar líneas aéreas en diferentes mercados del mundo, al igual que realizó grandes alianzas. Estos pasos enfilaron aún más el camino del gigante hacia un liderazgo de clase mundial. Este es el ejemplo que precisamente quiero dejar expuesto aquí. Qué cosa fue lo que movió la mezcla perfecta.
Los nervios que producen los desaciertos de las economías del mundo en estos días, los resultados financieros de las grandes corporaciones, los retos de permanecer en el mercado de una forma competitiva, tienen a los departamentos de mercadeo de las empresas como zombis y ellos a su vez inyectan el virus a sus agencias, haciendo cada vez más difícil la forma de emprender un camino a la gloria.
A las agencias sacudidas por el tremendo cambio en el orden del negocio mundial no les queda más que recibir las presiones y navegar en aguas turbulentas. ¿El antídoto? Si el tiempo engalana los valores y el cuerpo de un buen vino, una buena relación de tiempo entre agencia-cliente es un seguro choque de copas y ¡salud!
El autor es publicista
