En un conflicto, la salida más fácil es no tomar partido por ninguna de las partes involucradas. En el mundo de los negocios, la inclinación primaria y natural de las marcas es mantenerse al margen de los problemas, pues esto o aquello no es de su incumbencia. Ellas existen para satisfacer una necesidad en el mercado y generar rentabilidad.
Solo hay un problema: eso no es verdad, ya que esa postura entra en tajante contradicción con su propia definición.
Una marca es identidad. Es ese conjunto de rasgos distintivos que hace únicos e identificables a empresas, productos y servicios.
Cuando conocemos a alguien que se moldea sumisamente a las opiniones de los demás en un intento de caerle bien a todos, con frecuencia decimos que esa persona no tiene identidad. Lo mismo aplica en el caso que nos ocupa.
El cuidadano-cliente-consumidor de hoy es más crítico que nunca antes, debido a que tiene acceso a grandes volúmenes de información, maneja múltiples puntos de referencia y es parte de una generación en donde todos tienen y quieren expresar una opinión.
Se riñe con esas empresas que lo único que quieren es tener éxito económico. Las señala y las acusa. Las observa, evalúa, exige y estigmatiza.
No hay dudas de que es arriesgado fijar posiciones, pero es una demostración de carácter y compromiso. Por supuesto, hacerlo amerita de pensamiento estratégico, coherencia, tacto y certidumbre para determinar cuáles batallas se deben librar y cuáles no. Lo que no se puede es ser indiferente a todo o querer estar con Dios y con el diablo.
En medio de candentes protestas en Estados Unidos provocadas por la muerte de una persona de color a manos de un policía blanco, poderosas empresas han tomado decisiones que reflejan su punto de vista. Twitter decidió etiquetar los tuits del presidente Trump poniéndolos en entredicho; Facebook se negó a hacer lo mismo y encontró el rechazo de sus empleados.
Tim Cook, jefe mayor de Apple, emitió un comunicado sobre la situación, diciendo, entre otras cosas: “Nuestra misión ha sido y siempre será crear tecnología que permita a la gente cambiar el mundo para mejor. Siempre hemos sacado fuerza de nuestra diversidad, hemos dado la bienvenida a personas de todos los sectores sociales a nuestras tiendas en todo el mundo, y nos hemos esforzado por construir una Apple que incluya a todos”.
Una marca es una representación de algo, pero es esencial saber claramente qué es lo que representa. Determinar cuáles son sus valores, sus intereses, sus creencias. Es la única forma de tener una identidad genuina, profunda y fuerte. Solo a partir de ahí puede ser una marca verdadera con un propósito que va más allá de la simple transacción comercial y se convierte, para sus adeptos, en un símbolo de culto y en una fuerza transformadora capaz de tocar la vida de las personas.
