La globalización económica y la internacionalización de las empresas han hecho que el contexto empresarial actual sea extremadamente competitivo, de tal forma que las fuentes tradicionales de ventaja competitiva (mercadeo, compras, logística, ventas, etc.) no bastan para garantizar la creación de nuevos beneficios de forma sostenida.
La responsabilidad social empresarial (RSE) se ha convertido en las últimas décadas en una de las fuentes de ventaja competitiva sostenida más importantes para las empresas, pues permite la legitimización de las operaciones del negocio. En otras palabras, la RSE logra la aceptación del entorno societal, creando arraigo en sus clientes, empleados e inversionistas.
Pero también debemos afirmar que la RSE es casi un acto de fe, pues no hay parámetros precisos de medición de la legitimidad que se busca. Siendo honestos, en toda acción de RSE hay una inversión, la empresa se desprende de un capital, para darlo a la sociedad, buscando la aceptación (legitimidad), esperando algún tipo de retorno futuro.
La motivación de estas líneas es la de compartir, a groso modo, una actividad de RSE realizada por la empresa donde laboro, Unitrade, SRL, denominada “La energía de la colaboración” y de cómo fue posible medir el retorno de la legitimidad con parámetros objetivos (numéricos) y en el corto plazo.
Contexto del proyecto de RSE
“La energía de la colaboración” consistió en dotar de un sistema de energía eléctrica a la escuela primaria Los Olivos, que pertenece a la red Fe y Alegría, de la Compañía de Jesús (Jesuitas) situada en Las Caobas, Santo Domingo Oeste.
El suministro de energía en el sector era de doce horas, desde las 7:00 pm a las 7:00 am, así que durante las actividades docentes, mañana y tarde, no había fluido eléctrico que facilitara la iluminación y ventilación de las aulas, tampoco el uso de los equipos administrativos.
Por otro lado, Unitrade, una empresa con más de 27 años de experiencia en el diseño, instalación y mantenimiento de soluciones de calidad energética, tenía la necesidad de ampliar la cantidad de seguidores en la redes sociales como parte de la implementación de su estrategia de comunicación digital.
“La energía de la colaboración”, surge como una respuesta a ambas necesidades, continuidad eléctrica por un lado, ampliación de la cantidad de seguidores en las redes, de la otra.
Características del proyecto de RSE
Para solucionar la primera parte, energía eléctrica, Unitrade aportó a la escuela un sistema de paneles solares (12.5KW) sobre estructura metálica, baterías y equipos periféricos, generando así energía eléctrica desde el sol. En días nublados, las baterías, cargadas previamente, sirven de reserva para generar electricidad. Resultado, un sistema 24/7 de generación eléctrica.
Por otro lado, para aumentar los seguidores en las redes sociales, los clientes actuales y potenciales fueron vinculados a la actividad de RSE invitándolos a seguir la cuenta de Facebook, de tal forma que cada nuevo seguidor aportaba un monto virtual (no directo) del presupuesto necesario para el proyecto. De esta forma, al aumentar sus seguidores, la empresa mejoraba en el corto plazo el alcance de la promoción de sus productos y servicios.
A groso modo, los aspectos que hacen del proyecto una acción neta de RSE, son los siguientes:
- Sustentabilidad (Gómez Navarro, 2012): la solución de generación eléctrica no impacta negativamente el medio ambiente, pues no hay contaminación por CO2, contribuyendo a la disminución de la huella de carbono. Tampoco hay contaminación por ruido, ni visual.
- Ética: relacionar los intereses comerciales de Unitrade con las necesidades eléctricas de la escuela, así como la imagen de Fe y Alegría, requirió de un tratamiento ético que permitiera el beneficio de ambas instituciones y que garantizara la credibilidad del proyecto de cara a los clientes de la empresa.
Principios de gestión de RSE:
- Principio de la cadena de valor (Porter & Kramer,2006): que plantea que una gestión de RSE eficaz debe realizarse a partir de lo que la empresa sabe hacer para generar valor a los clientes. En este caso, Unitrade aporta la instalación de un sistema de continuidad energética.
- Complementación servicios estatales (Valentine & Crane,2010): una acción de RSE eficaz debe partirr del contexto socio-económico para lograr legitimidad. En nuestro país, la acción de RSE debe completar aquellos servicios que el estado no provee totalmente. En este caso, la oportunidad fué la de complementar las 24 horas de energía eléctrica en la escuela Los Olivos.
Conclusión
En la correlación de la acción de RSE “La energía de la colaboración” con la función de mercadeo (marketing digital) permitió medir el alcance de la legitimidad del proyecto. El parámetro usado para medir fue a cantidad de seguidores que de forma virtual aportaban al proyecto al seguir la página de FB. Como resultado, la cantidad de seguidores en FB aumentó en un 400%, durante el periodo de Marzo-Julio de la construcción del proyecto.
Ciertamente sería una aventura afirmar que el solo hecho del aumento de seguidores puede ser una medición de la legitimidad de la acción de RSE “La energía de la colaboración”. Pero no es menos cierto que podemos tener una idea numérica de la aceptación del proyecto en la sociedad dominicana.
