Las organizaciones pueden estar ejecutando buenas iniciativas, pero si tienen un personal que carezca de las habilidades necesarias para crear estrategias y acciones efectivas de comunicación no generarán valor suficiente para atraer a su grupo de interés.
Justo Villafañe explica, en el síndrome Van Gogh, que “si una empresa hace las cosas bien -tiene una excelente realidad corporativa- pero si sus stakeholders no se enteran, esa empresa no pondrá en valor la reputación asociada al buen comportamiento corporativo”.
En la actualidad, con la democratización de los medios, los consumidores tienen más accesibilidad a las informaciones y sus voces tienen más alcance. Un simple comentario puede impactar positiva o negativamente a la institución.
Por eso, es de vital importancia que la comunicación juegue un papel en las corporaciones, para que éstas articulen de forma efectiva sus mensajes internos y externos. Un manejo inadecuado en la comunicación de la organización puede generar una crisis y hasta conllevar a pérdidas económicas.
Hay que tener muy claro que la comunicación corporativa es mucho más que manejo de prensa. Para lograr que sea asertiva se tienen que crear las estrategias adecuadas, que abarquen la relación con la audiencia interna, ejecutivos de la empresa y el público externo.
No se trata solo de emitir un buen mensaje, es saber por cuál canal hacerlo, cuál es la estructura correcta y en qué momento.
La importancia de tener una comunicación corporativa efectiva se enmarca en esa necesidad de dar a conocer las acciones realizadas por la empresa, construir relaciones sólidas y generar corrientes de opinión favorables hacia la empresa, ya sea a través de sus colaboradores o del público externo.
En el caso de la comunicación interna, los ejecutivos de las empresas tienen que tener claro que no solo se trata de tener un mural informativo y enviar correos electrónicos, se deben crear acciones que lleven a los colaboradores a identificarse y comprometerse con la organización, generando en ellos el sentido de pertenencia.
El comunicador argentino Alejandro Formanchuck entiende que “nadie le cree a una marca. Todos le creemos a un amigo”. Es decir, en este caso, lo dicho por los colaboradores tiene mayor alcance e influencia. Recordemos que si la organización no funciona de forma adecuada a lo interno, es difícil que genere buenas relaciones externas.
Una efectiva estrategia interna establece un vínculo de forma bidireccional, en la que los principales ejecutivos se esfuercen por conocer las inquietudes de los colaboradores para así crear planes de mejora continua.Aunque en varias empresas esta recaiga sobre el departamento de recursos humanos, es importante tener claro que aunque la colaboración entre ambos es primordial, las funciones deben estar separadas y bien claras.
Por otro lado, la comunicación hacia el público externo tiene a las relaciones públicas como uno de sus principales brazos, la cual genera interacción con los medios de comunicación y con ellos establece contacto con la sociedad.
Dicho lo anterior, la comunicación organizacional debe crear esa guía adecuada que vaya acorde a la cultura de la empresa. No se trata solo de correcciones ortográficas, redacción de correos institucionales y manejo de prensa, los encargados de gestionar las estrategias comunicacionales deben saber gestionar los intangibles de la empresa: confianza, transparencia, reputación, imagen, ética, responsabilidad social, entre otros.
La comunicación asertiva es saber qué decimos, cómo y cuándo lo hacemos.
