En todos los eventos que participo hay alguien que dice una frase detonadora. Se trata de expresiones cortitas que resumen ideas complejas. Una de estas la dijo la consultora de comunicación política, Angie Katherine González, en un evento que organizó la Fundación Friedrich Ebert (FES Caribe). Dijo: “La comunicación no funciona como un carrito de supermercado”.
Estábamos conversando sobre el modo en el que los gobiernos gestionan sus estrategias de comunicación. Y en esa frase puede resumirse algo que pasa mucho a los gobiernos latinoamericanos. Desde el que preside Andrés Manuel López Obrador en México, hasta Alberto Fernández en Argentina o Luis Abinader en la República Dominicana, ponen elementos en el carrito como si se fueran a acabar las ofertas.
La idea cobra mayor relevancia si se asume lo planteado por Juan José Solís, quien entiende la comunicación de gobierno como una política pública en sí misma. Esto es así debido a que “supone un ejercicio que determina la agenda de la gestión de instituciones, actitudes y procesos”.
Mario Riorda hace una definición bastante cercana al núcleo de esta reflexión. La define como “un método a través del cual un gobierno democrático intenta hacer explícitos sus propósitos u orientaciones a la opinión pública para obtener apoyo o consenso en el desarrollo de sus políticas públicas”
En la conversación con Angie participaban distintos profesionales. La mayoría repetía, como un mantra, “lo que no se comunica no existe”. Y es cierto que esa expresión es una frase muy distintiva de la comunicación, sólo que también conviene explicar que “todo es una excusa para comunicar, pero no todo se comunica”.
Ahí descansa la razón de ser de la planificación y la estrategia. Es decir, elegir qué se dice, cómo se dice, cuándo se dice y por qué vía. Tal como plantea Riorda, se trata de un método, no de un hacer porque sí.
Seleccionar los marcos a emplear es tan importante como escoger las informaciones que se priorizan. A la larga, la imagen del carrito de la compra no está mal, pero en un supermercado hay dos tipos de compras. Una es la que se hace para satisfacer todas las posibles necesidades y caprichos de la familia en el mes. La otra es puntual, contempla los artículos necesarios para un evento en particular. La comunicación de gobierno es como esta última. Está dirigida tanto a informar como a construir una imagen concreta del gobierno.
De ahí surge la necesidad de que los equipos de comunicación prioricen lo que se comunica. De un lado están las publicaciones que responden a la agenda de la entidad de gobierno y su representante. Por el otro se encuentran los compromisos con aliados.
Estos últimos pueden generar la percepción de que es preciso publicar cada evento o participación conjunta. Sin embargo, si la pieza a publicar no aporta al marco construido por la institución, conviene identificar otro medio para responder al compromiso.
Lo contrario es como que una familia de vegetarianos compre carne de res por compromiso con el carnicero. La diferencia es que en la comunicación esto se traduce en incoherencia de la imagen del político y de su gestión.
Al final, pasar por el supermercado para llenar el carrito con las ofertas sirve para adquirir de todo a buen precio, aunque no precisamente lo que se necesitaba. Con la comunicación gubernamental es lo mismo, se puede tener todo tipo de herramienta y decenas de publicaciones, pero sin objetivo claro, sólo será un gasto enorme de creatividad, tiempo y recursos.
