Desde hace días, en el país se habla mucho del sello “Hecho en República Dominicana” que anunció el Ministerio de Industria, Comercio y Mipymes (MICM), junto a representantes del sector industrial del país. A pocas horas de su presentación surgieron críticas por todos lados, empezando por decir que este duplicaba los esfuerzos de Marca País.
En este ínterin, una compañera de trabajo me preguntó en qué se diferencian el sello Hecho en RD y la Marca País. Y esa pregunta da la evidencia del principal error del anuncio del MICM y los industriales: comunicar bien.
A menudo, en las instituciones públicas asumen que una rueda de prensa con su respectiva nota y algunos posts de redes sociales son suficientes para comunicar una política pública. Luego, las reacciones de la ciudadanía les informan que cometieron un error.
Después surgen las aclaraciones, exceso de declaraciones y un mar de información dispersa que genera más dudas y cuestionamientos. Esta ha sido justamente la línea de eventos generada tras el anuncio del sello”Hecho en RD.
Pero, vayamos de menor a mayor. ¿Qué es el sello Hecho en RD?
En términos simples, es un identificador que indica el origen de los productos que se están adquiriendo. Y aunque la Ley 20-00 sobre Propiedad Industrial establece los requerimientos para colocar la denominación de origen en los productos, el sello estandariza bajo una sola identidad los atributos de esta denominación.
Hasta aquí, todo bien. El punto de mejora es el mismo que se comete a diario con las políticas públicas, que primero anuncian la iniciativa, y después buscan legitimarla.
La secuencia lógica pasa por educar, consultar y recién después anunciar. Y aunque en materia de comunicación de gobierno no hay recetas infalibles, agotar la parte de educar y escuchar permite prevenir situaciones incómodas que empañen las iniciativas y limiten su legitimidad.
Ahora bien, ¿Qué es Marca País?
La Marca País es una estrategia que promueve un país desde distintas dimensiones. Así, concentrándose en atraer mayor inversión extranjera, promover las exportaciones e incrementar las visitas de no residentes, los países presentan bajo un solo marco narrativo los valores que le identifican.
Por eso, en la Marca País tiene tanta importancia la gastronomía, los rasgos culturales y los deportes. Asimismo, estabilidad política y económica, seguridad jurídica y comercial también son aspectos clave.
Y como toda marca, esta conlleva un logo, unos colores que le identifiquen e incluso una línea discursiva que la defina. Todos esos son atributos tangibles, que la representan, pero que no la determinan.
En cambio, el sello hecho en RD es un distintivo. Y es conveniente que sea diferente al logo de Marca País porque evita la dispersión de mensajes clave de la estrategia general.
Así, Juan Soto puede participar en un Clásico Mundial de Béisbol llevando el logo de Marca País en el uniforme. Ese gesto transmitiría orgullo, sentido de pertenencia y gritaría “Este es talento dominicano, Plátano Power”.
Si en su lugar llevara el sello de Hecho en RD, generaría confusión:
Primero, porque Juan Soto no es un producto industrial o de zonas francas, que son los que pueden llevar el sello.
Segundo, porque no quedaría claro si cualquiera puede colocar ese sello en cualquier parte, lo que le restaría fortaleza y significado.
Y tercero, porque tampoco se comprendería lo que trata de transmitir la estrategia de Marca País.
Dicho en términos más simples, utilizar la misma identidad visual en Marca País y el sello Hecho en RD les restaría fuerza a ambos instrumentos. Y, en última instancia, lo que se busca es fortalecer el posicionamiento de los productos industriales en mercados internacionales, atraer mayor inversión extranjera directa e incrementar las exportaciones, para lo que se necesita afinar bien lo que se comunica y cómo se comunica.
Por lo pronto tengo tres sensaciones:
1. EL MICM y los industriales tienen que hacer un esfuerzo mayúsculo para hacer comprender qué es el sello Hecho en RD y su impacto real.
2. A casi dos años del lanzamiento de la estrategia de Marca País esta no acaba de consolidarse ni como marca ni como estrategia.
3. Parece que hace falta que los actores del Estado y el sector privado se sienten a concertar consensos reales en torno a las políticas de promoción del país.
