No está en discusión. Las redes sociales se han convertido en un medio de comunicación masivo y su utilidad es, dependiendo del objetivo, infinita. Su instantaneidad y alcance ha sido aprovechado por las entidades bancarias, las cuales han creado estrategias para mantenerse en contacto con sus clientes.
Estas plataformas virtuales han cambiado la forma en que los clientes reciben información sobre sus bancos. Estos canales, demostrada su efectividad, sirven para dar a conocer las últimas ofertas, informar sobre cambio de tasas de interés y para ofrecer consejos de finanzas personales, entre otros. La facilidad de acceder que ofrece a los clientes permite dar una queja por un servicio o valorar la forma en que se maneja la entidad de intermediación financiera.
Cada día las personas están más conscientes del cambio que se está dando entorno a la banca electrónica y han adoptado parte del proceso con facilidad, con acciones sencillas. Entre las que se ha puesto de moda está la de descargar la aplicación de la entidad, que facilita la navegación con seguridad, así como seguir las páginas de los bancos e interactuar por esas vías.
De acuerdo con la Oficina Nacional de Estadística (ONE), el 88.8% de 31,927 hogares registrados tiene acceso a las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) a través de los celulares y el 84% de 9,852 consultados por la Encuesta Nacional de Hogares de Propósitos Múltiples (Enhogar) 2013, los utiliza para navegar en redes sociales.
Según la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), que es el organismo especializado de las Naciones Unidas para las TIC, la necesidad de información de más de 6.64 millones de dominicanos, equivalente al 61% de la población, ha inclinado a los bancos a sumarse al ecosistema digital.
“Las entidades financieras tienen que atravesar el ruido y las distracciones para alcanzar al consumidor”, explica Arturo López Valerio, experto en tecnología. A su entender, las instituciones del sistema financiero buscan mantener la conexión banco-cliente a través de los medios de interacción social tecnológicos más utilizados en el país, como son: Facebook, Instagram y Twitter.
La especialista en periodismo digital y manejo efectivo de redes sociales, Cristal Acevedo, indica que el uso de estas plataformas va a depender de la intención de comunicación que tenga la entidad bancaria y al público al que se dirige.
Destaca que el espacio digital que le permite mejor interacción con los cibernautas es Instagram, “aunque tiene algunas limitaciones en lo que tiene que ver con compartir contenido que tenga que ser enlazado”.
Acevedo, que también preside el Observatorio de Medios Digitales, asegura que la zona cibernética más utilizada es Facebook, que “es la red social que cuenta con mayor número de usuarios, pero que también es una plataforma muy usada sobre todo para pagar publicidad en el caso de que se quiera difundir un contenido de consumo masivo”.
Afirma que Twitter “viene siendo una herramienta para lograr un posicionamiento mediático en todo lo que tiene que ver con la toma de decisiones en el ámbito social, económico y político”.
Según un análisis de cinco publicaciones en el transcurso de una semana, cuatros son para ofertar productos y una para brindar información que en particular permiten al usuario contactar al personal financiero y solucionar problemas por la red sin afectar su día a día.
Cada entidad ha adoptado el proceso de transformación digital de forma continua. Los bancos múltiples tienen un seguimiento de usuarios y de la publicación de contenidos, aunque otras, sin embargo, están más rezagadas.
El experto López Valerio entiende que “las redes sociales son esenciales para la comunicación con el cliente activo, requieren que las instituciones pongan a prueba sus protocolos de comunicación corporativa”.
De su lado, Acevedo expresa que “como no tienen todos los servicios y productos disponibles en internet utilizan sus cuentas en redes sociales para apalear esa necesidad que los clientes tienen y que no han podido suplir”. Sin embargo, un informe de Banca Online de la firma Tabuga, indica que la banca no alcanza más del 20% de los usuarios activos en sus plataformas. En cambio, la banca nacional logra interactuar con cerca de 5.4 millones de usuarios en línea al mes en sus páginas.
El Banco Popular Dominicano representa cerca de un 55% de la muestra, el resto se divide entre 26 instituciones alrededor del país, recopiladas en el informe, indica López Valerio.
Ambos expertos coinciden en que las organizaciones financieras tratan de comprender cómo se relacionan los consumidores con su marca y ver qué lugar ocupan los productos y servicios en su vida, programas, objetivos y aspiraciones.
Pasar del offline al online es un proceso que va de la mano con el servicio al cliente. Para la experta, la entidad que tiene la mejor atención personalizada es el Banco BHD León. “Cuando tú llegas al BHD León, lo primero es que hay una persona que te pregunta ¿a dónde vas?, ¿qué vas a hacer? No te pregunta, te quiere ayudar, te ofrece el servicio y te quiere decir cómo hacer las cosas para que no pierdas tiempo”, explica.
Ese servicio offline que brinda el empleado invita al cliente a serle fiel al banco, adaptarse, seguir las redes y sentirse confiado en las informaciones que comparten, dice. Según un levantamiento realizado por el periódico elDinero, los seguidores se interesan en consumir un contenido que entiendan que es de valor, entonces los bancos enfocan su actividad en subir las tasas de los préstamos, descuentos al utilizar tarjetas de crédito, información de mantenimiento, entre otras ofertas.
Posicionamiento
Según Acevedo, Banco Popular es uno de los pioneros, es la entidad que mantiene en las tres plataformas niveles altos de seguidores. Según monitoreo tiene 196,527 en Facebook, 86,100 en Instagram y 246,000 en Twitter. Sin embargo, Banreservas lo supera en Instagram con 101,000. Mientras que Citibank, que cuenta con 3,280 sucursales en 36 países, mantiene un nivel de actividad modera.
