[dropcap]S[/dropcap]i bien es cierto que antes de la estrategia preceden una serie de pasos y uso de herramientas para las campañas, y que después de definido el panorama del mercado y la realidad del target, es que nos inclinamos a materializar el enfoque estratégico para la consecución de los objetivos, muchas veces sucede que no profundizamos lo suficiente en el cómo conseguir lo propuesto a través de esa estrategia.
Uno de los errores más comunes cometidos por las agencias es el dejarle todo el peso del éxito a la creatividad, y concentrar el show del impacto de la campaña en el “punch” creativo, y esto no debe ser.
Cada cosa tiene su espacio, pero el efecto de los grandes concursos creativos en el mundo inclina la balanza muchas veces al territorio creativo. Las agencias quieren cada vez ganar más premios.
Toni Segarra, uno de los creativos españoles más respetados del siglo, se refiere clara y directamente a esto en su libro “Desde el otro lado del escaparate”. Cuando una agencia pierde la dirección es probable que abulte sus estantes de trofeos creativos, pero por el otro lado puede desinflar la cartera de clientes que despide a la agencia con el dulce-amargo de un trofeo y cero resultados.
Muchos clientes han entrado en el juego de los premios, inspirados por su “head of marketing”. Y es que los premios llevan el peso de: Una agencia ganadora, un CV que se robustece y una marca líder hasta en ganar premios. Lo que no se preguntan muchas veces las agencias y los clientes es qué tanto aprecian o significa esto para los consumidores.
Muy a pesar de la crisis económica que ha sacudido al mundo en los últimos doce años, muchas grandes marcas tienen apartado de su presupuesto anual, una suma destinada a explorar premios publicitarios.
Pero en cambio, quizás las agencias publicitarias de mayor crecimiento en facturación durante los últimos quince años en el mercado norteamericano, son precisamente agencias que si bien es cierto que se alzan con premios en distintos certámenes, enfocan mejor los objetivos produciendo resultados satisfactorios en el crecimiento de ventas y TOM de los productos o marcas que manejan.
Sin entrar en detalles de cuáles son estas agencias, abordo este tema desde la perspectiva objetiva de la importancia de la estrategia. No sólo por lo que representaría para una agencia en términos de negocios, el hecho de ser eficiente, sino, porque respeta la necesidad confiada por el cliente, y reta el instinto científico, de vocación y artístico si se quiere, de una agencia.
La estrategia siempre será el punto de enfoque para cosechar frutos que permitan que la marca se asegure de perpetuarse durante los años, entrando cada vez más en la realidad de los consumidores como un acompañante.
