[dropcap]E[/dropcap]l último gran fenómeno editorial es un libro infantil de 26 páginas: El conejito que quiere dormirse. El éxito se debe a que cumple exactamente lo que promete en el subtítulo: una nueva forma de hacer que los niños se duerman.
Así, a través de Amazon, ha conseguido ser un auténtico fenómeno en Francia, el más vendido en el Reino Unido, el primero en literatura infantil en Estados Unidos y el más descargado en literatura para jóvenes en España.
El conejito que quiere dormirse no es solo un ejemplo de bombazo editorial, también lo es de la aplicación de la neurociencia para un fin concreto. Su autor es el psicólogo Carl-Johan Forssén Ehrlin. El escritor utiliza decenas de veces la palabra “dormir”, aprovechando la acción de las neuronas espejo, que provocan en el receptor la sensación de estar realizando esa acción cada vez que oyen la palabra.
Además, tiene en cuenta la economía cognitiva, la tendencia al ahorro de energía por parte del cerebro, cuando elige a animales cercanos al niño (conejo) o con connotaciones de lentitud y nocturnidad (caracol, búho) como protagonistas de la historia, técnica que refuerza con los nombres utilizados (Durmiente, Bostezo).
También fomenta la empatía con nombres que resulten familiares al niño. Sabe que el cerebro asimila mejor lo que conoce y, por eso, el del niño no se activará cuando escuche decir “Carlitos”, ayudándole a dormir. Vivimos una auténtica revolución de la comunicación. Ha cambiado drásticamente la forma en la que se emite y se consume la información y la manera en la que interactúan los diferentes actores, ya sean ciudadanos, marcas o políticos.
La revolución tecnológica ha democratizado la información, multiplicando, exponencialmente, el número de fuentes a las que el consumidor puede acceder. Y cuanta más información, más opciones y más competencia para las empresas.
El ciudadano-consumidor es cada vez más exigente y participativo, incluso rebelde. El consumidor exige soluciones que se adapten de forma personalizada a sus necesidades porque intuye que, entre toda la oferta comercial, encontrará a alguien que le ofrezca exactamente lo que quiere. Sin embargo, sus necesidades no han cambiado drásticamente.
El consumidor siempre ha querido libros para ayudar a sus hijos a dormir. Pero, de repente, entre los millones de libros infantiles, encuentra uno que cumple su necesidad mucho mejor que los otros. Y lo compra. Y lo recomienda. El ejemplo de El conejito que quiere dormirse nos enseña que para destacar hay que ofrecer soluciones más precisas, más sensibles, más pegadas a lo que busca el consumidor. La gran pregunta es: ¿cómo podemos saber qué es lo que realmente quiere?
Para contestarla podemos recurrir a la neurociencia, una novedosa aliada del marketing y la comunicación, como ha descubierto el autor del best-seller infantil. Un mejor conocimiento del funcionamiento del cerebro humano puede ayudarnos a entender mejor las verdaderas necesidades y gustos del consumidor, y a comunicarnos mejor con él. El neuromarketing ha sido una primera aplicación exitosa, aunque limitada, de esos conocimientos. Sólo recientemente ha empezado a explorarse su utilización con un enfoque más amplio: el de la neurocomunicación.
El profesor Donald B. Egolf, de la Universidad de Pittsburg, fue uno de los iniciadores de esta nueva disciplina. El profesor Egolf nos ayuda a definir la neurocomunicación como la investigación en neurociencia y comportamiento aplicada a la optimización del proceso comunicativo. En otras palabras, la neurocomunicación investiga la forma en que piensa y se comporta el ciudadano-consumidor con el objetivo de desarrollar acciones de comunicación más precisas y eficaces.
El fin de la neurocomunicación es el conocimiento, no la manipulación. La aplicación de la ciencia a la comunicación no debería perseguir nunca engañar al ser humano, sino entender mejor lo que quiere para hablarle de forma más cercana y personalizada. Pero, ¿qué sabemos de la neurociencia y cómo podemos aplicarla a la comunicación?
El cerebro y el comportamiento humano
Podemos resumir en tres premisas, lo que sabemos sobre la relación entre el cerebro y el comportamiento humano: Las emociones mandan. El profesor Damasio fue uno de los precursores del estudio de las emociones en relación con el comportamiento. Hoy sabemos que las emociones son responsables de nuestra toma de decisiones, y condicionan los recuerdos y las experiencias.
Instinto básico. El cerebro es una máquina diseñada para la supervivencia de la especie. La mayoría de las acciones de nuestro cerebro responden a un objetivo biológico, no necesariamente primario. Puede definirse, por ejemplo, en términos de estatus o prestigio, que definen la posición del individuo, como parte de un grupo, en el orden social.
Pensemos en la predisposición del cerebro para detectar imágenes en movimiento, por ejemplo. Por regla general, prestamos más atención al movimiento que a lo que no se mueve; nuestro cerebro no ha evolucionado mucho desde los tiempos en los que necesitábamos detectar posibles depredadores entre la maleza, antes de que fuera demasiado tarde. Ley del mínimo esfuerzo.
El cerebro humano es el órgano que consume más energía, pero al cuerpo humano no le gusta esforzarse innecesariamente, por lo que tiende a la economización de funciones. La mayor parte de los procesos que realizamos son involuntarios. Y, lo que es más sorprendente, la mayor parte de las cosas que pensamos sobre el mundo que nos rodea y sobre nosotros mismos son fruto de un proceso inconsciente.
Aplicación a la comunicación
Si las necesidades básicas del ser humano no han cambiado, cualquier ejercicio de comunicación pasa por identificarlas de la forma más precisa posible para adaptar sus acciones a las mismas. La herramienta con la que trabajamos es el lenguaje. Toda estrategia basada en la neurocomunicación debe poner especial atención en las palabras. Sabemos mucho sobre el poder de las palabras en el cerebro, véase el célebre libro de Lakoff No pienses en un elefante.
Uno de los descubrimientos más asombrosos, y controvertidos, de la neurociencia es el de las neuronas espejo. Hoy sabemos que cuando una persona lee o escucha una palabra se activa en cerebro la misma área que si estuviera viviendo el significado de esa palabra.
Simplificando mucho el proceso, si el lector ve la palabra nadar a lo largo de todo este párrafo, su cerebro estará predispuesto a echarse al agua.
El conocimiento sobre las neuronas espejo nos ayuda en la construcción del storytelling, pero también en el formato de la proyección del mismo. Gracias a la neurocomunicación sabemos que las historias y los juegos son la clave del aprendizaje de un ser humano acerca de las personas y emociones que le rodean.
Cuando un relato consigue atraparnos, tendemos a generar menos argumentos en contra de lo que la historia nos cuenta. Creemos más fácilmente e integramos en nuestra memoria lo que nos cuenta una historia que nos absorbe.
Y, ¿cómo hacer que una historia atrape? A través de las emociones, la empatía y la familiaridad. El cerebro procesa mejor la información que no desmonta sino que confirma nuestros esquemas mentales.
Cuando ese ajuste se produce, mayor credibilidad y vinculación se genera en el receptor. El ejemplo más claro es el recurso a la humanización de animales u objetos inanimados en las historias de Disney o Pixar18. No sentiríamos empatía hacia un reloj inanimado, pero sí hacia un reloj con cara, que habla, siente, canta y, sobre todo, nos hace reír.
El humor ayuda a asimilar conceptos mucho más deprisa y predispone a creer y ver más atractivo al interlocutor. Sobre el procesamiento de la información y la construcción de la realidad en el cerebro, la neurociencia ha estudiado cómo se forman las opiniones y los prejuicios, y cómo estos afectan a los juicios y, en general, a la representación que tenemos del mundo.
Este conocimiento, basado en la economía cognitiva del cerebro, resulta muy útil de cara a comprender la formación de la percepción de la reputación y cómo puede verse afectada por una información negativa en una crisis, por ejemplo. En este proceso juega un papel fundamental la memoria y los procesos de recuerdo y olvido que introdujeron los estudios de Ebbinghaus. Queda mucho por investigar y por explorar sobre el funcionamiento del cerebro y su aplicación a la comunicación.
El neuromarketing ha abierto el camino pero sigue siendo una aplicación muy limitada de esos conocimientos. Atrás quedaron los tiempos de la propaganda y la manipulación, de intentar engañar al ciudadano. Hoy necesitamos escucharle. En un mundo dominado por la información lo que marca la diferencia es entender lo mejor posible las necesidades de ese consumidor-ciudadano para, de forma abierta y transparente, ofrecerle exactamente lo que quiere.
Los profesionales de la comunicación debemos liderar el desarrollo de la neurocomunicación. Pero este esfuerzo por conocer al ser humano interesa también a las instituciones y empresas, que deben sumarse a esta evolución. El retorno está claro: no sólo contribuiremos al conocimiento del ser humano, sino que crearemos soluciones de comunicación mejor adaptadas a las necesidades de los distintos públicos, ahorrando tiempo y recursos. Y esto sólo es el principio.
Con la colaboración de Fernando Carruesco, del equipo de LLORENTE & CUENCA España.