Cuando acudimos al médico, bien sea a un chequeo rutinario o para tratar alguna situación de salud, el galeno completa una serie de pasos para establecer un diagnóstico. Pregunta el nombre y apellido, antecedentes de enfermedades de nuestros padres, y sobre el historial de padecimientos de salud. Terminado ese proceso, el médico ordena unas analíticas que arrojarán datos claros del estado de salud, para que, luego de esto, el diagnóstico pueda ser esclarecido.
El brief en una agencia de publicidad es una bendición, es un caso raro de tener o por lo menos recibirlo correctamente. Pero es el primer peldaño de una serie de pasos para poder establecer un diagnóstico de la marca, producto o servicio.
Padecimientos de la marca en diferentes momentos, antecedentes y casos de éxito, y analíticas que en referencia a una marca bien pudieran ser estudios o levantamiento de data que nos pondrá en contacto con lo que tenemos que resolver.
Las agencias de publicidad suelen tener modelos establecidos de brief como resultado del proceso de escrutinio que realiza el equipo y el planner, de donde puede salir la necesidad de investigar aún más.
Cada agencia levanta información con un estilo distinto, diferentes preguntas pero que al final conducen al mismo lugar. Los clientes suelen ser un dolor de cabeza para la consecución de un brief potencial que cumpla los cometidos de la necesidad de conocimiento general de la agencia para hacer su trabajo de comunicación comercial de marketing.
Si bien es cierto que cada cliente aspira al mejor de los resultados en el desarrollo e implementación de una nueva campaña, también son ciertos los apuros en que se ven envueltas las agencias de publicidad para conseguir información del mejor conocedor de la marca, producto o servicio: el propio cliente.
Por mi experiencia de trabajo tanto con clientes nacionales como internacionales, de ninguna manera pudiera referirme a este problema como parte de lo cotidiano en nuestro mercado. Este mismo dolor de cabeza es expresado una y otra vez por distintas agencias de publicidad en el mundo, por lo que es un mal globalizado.
Desde luego, hay casos en que los equipos de mercadeo del cliente complementan una serie de ejercicios hechos y que adjuntan a completos y bien estructurados brief, y esto permite un trabajo sin estrés y encaminado de manera correcta a un caso de éxito para una marca. Lo penoso es que esto es lo menos común.
Y qué decir de la molestia que les causa a algunos clientes las exigencias de las agencias en torno a completar un levantamiento de información robusto para trabajar eficientemente. Muchas veces la agencia temerosa se acerca solicitando más información y no es entendida; contrario a esto, el cliente piensa que no se le entiende.
El tratamiento para la cura tiene un inicio de enfoque en y a partir de un diagnóstico. La medicina es recetada como la más eficiente para sanar o mejorar, pero si el médico no hurga de la manera correcta el paciente corre peligro de agravar o en muchos casos morir.
Enamorarse del brief es besar la espalda tibia del mejor de los trabajos y es mejor inversión de tiempo y recursos.
El autor es publicista
